À quelques semaines des Jeux Olympiques, vous remarquerez sans aucun doute plusieurs campagnes mettant en vedette des athlètes, sans toutefois utiliser les termes Olympiques ,  Rio , Jeux ,  Médaille,  Or , Road to Rio , etc. Pourquoi donc ?

Pour la première fois cet été, les athlètes olympiens seront vus dans des publicités durant les J.O. de compagnies qui ne sont pas commanditaires officiels des Jeux.

Auparavant, il était interdit de mettre en avant un athlète olympique dans une publicité quelques jours avant et après les Jeux Olympiques pour les marques « non-partenaire » en raison de la règle 40 de la Charte olympique liée à la publicité. Dorénavant, depuis une révision de cette fameuse règle, les compagnies peuvent utiliser l’image de sportifs participant aux olympiades. À certaines conditions près.

Malgré que cet assouplissement de la règle soit une excellente nouvelle — pensons notamment aux athlètes qui n’ont pas de gros contrats de commandite et qui pourront dorénavant vendre leur image à des sociétés qui l’utiliseront pendant la durée des Jeux Olympiques —, il reste encore plusieurs bémols.

Afin de diffuser des annonces durant la période d’interdiction instaurée par le règlement 40, les entreprises doivent soumettre en janvier tous leurs documents marketing et leurs plans de campagne y compris les athlètes dont ils veulent promouvoir au United States Olympic Committee (USOC). Or, la majorité des athlètes ne sont pas encore sélectionnés pour être dans une équipe au mois de janvier. Comment les entreprises peuvent-elles savoir quel athlète commanditer ? D’un autre côté, même les commanditaires officiels des JO ne savent pas qui feront partie de l’équipe olympique. De là le défi des publicités olympiennes.

De plus, le USOC considère les réseaux sociaux comme tout autre canal média et interdit donc les mots entourant les Jeux Olympiques pour une entreprise non-partenaire. Ainsi, un tweet innocent d’une compagnie encourageant un athlète qu’elle commandite durant les Jeux pourrait être dans le tort. Même l’athlète en question ne peut divulguer une information à propos de son commanditaire sur les réseaux sociaux. En réponse à ces restrictions autour de ce qu’ils sont autorisés à dire en ligne, plusieurs athlètes ont manifesté leur mécontentement. Pensons entre autres à Lashinda Demus, Dawn Harper-Nelson, Sanya Richards-Ross et Nick Symmonds, qui ont publié des photos d’eux-mêmes avec du ruban adhésif sur la bouche ou encore des publications avec le mot-clic #WeDemandChange en 2012.

Aussi, les changements récemment apportés à la règle 40 peuvent causer des complications pour les commanditaires actuels, qui perdent leur monopole sur la diffusion des annonces avec les athlètes olympiques pendant les Jeux.

« Tout le monde suit cela attentivement et s’attend à ce que les droits de chacun soient protégés autant du côté des commanditaires officiels que du côté des non-commanditaires », a déclaré Mary Scott, présidente du United Entertainment Group, une agence de sports et de divertissement.