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  • Le placement publicitaire : un bon choix?

    « Ma maison Rouge Canal Vie »

    Quand on pense placement publicitaire, on s’imagine généralement James Bond au volant de sa voiture de luxe roulant dans les rues de Milan. Cependant, il y a plusieurs autres facettes au placement publicitaire. Jusqu’où va cette stratégie? Quelles formes peut-elle prendre? Comment savoir si elle est le bon choix pour un produit ou un service? Anouk Bourassa, directrice générale de la créativité média chez Bell Média, démystifie le tout.

    Qu’est-ce que le placement publicitaire?


    Le placement publicitaire vise à sortir un produit ou un service du cadre traditionnel de la publicité télévisuelle (30 secondes). Anouk précise que les clients et leurs produits ou services peuvent interagir de plusieurs façons avec une émission dans le cadre d’un placement publicitaire. « Nous pouvons intégrer le produit dans une émission, mais nous pouvons aussi nous associer à un porte-parole, à un acteur ou même intégrer un concours à une émission. »

    Bell Média Québec possède un portefeuille important de chaînes qui lui permet d’atteindre un vaste public. « Nous avons accès à RDS, Canal D, VRAK, Canal Vie, et Investigation, ainsi qu’aux propriétés du Groupe V Média (MusiquePlus et MusiMax) et aux chaînes de Corus Média (Historia, Séries+, La chaîne Disney et TÉLÉTOON) », souligne Anouk. Selon le créneau, ils sont en mesure de rejoindre les hommes et les femmes en fonction de leur groupe d’âge et de leurs intérêts.

    Quand opter pour cette stratégie?


    Il reste à savoir dans quel cas il est pertinent d’avoir recours au placement publicitaire. « Le choix stratégique dépend de la situation du produit et de ce que le client désire faire avec ce dernier. Le client est le mieux placé pour décider si son produit a assez de notoriété pour être dans tel ou tel type d’émission. Le placement devient intéressant pour un produit en début de croissance s’il a l’opportunité de se trouver dans une émission qui vante ses mérites et explique à quoi il sert. Pour un produit très connu, une intégration silencieuse fonctionne bien également, car le public le reconnaît ou identifie son logo. Le choix dépend beaucoup de la stratégie du client et du cycle du produit. De notre côté, nous allons travailler autour du brief client afin de trouver le moyen d’atteindre ses objectifs avec notre portefeuille d’émissions », explique Anouk.

    Anouk Bourassa, directrice générale de la créativité média chez Bell Média | Crédit photo : Manon Boyer

    Comment réussir son placement?


    Le choix est fait et le client opte pour une stratégie misant sur le placement publicitaire. Maintenant, il faut s’assurer que celui-ci est bien exécuté et qu’il donne les résultats escomptés. « La règle de base est que le placement doit avoir l’air naturel. Aussitôt que le spectateur se pose la question "qu’est-ce que ce produit fait là?", il y a un problème. Si rien n’est forcé et que le contexte est approprié, bien souvent les gens ne se rendront même pas compte de l’intégration », souligne Anouk.

    Chez Bell Média Ventes Québec, un important travail est fait à l’interne pour développer des catégories de produits et d’émissions qui permettent de faire les meilleures associations possible. Un bon exemple que nous donne Anouk est « Ma maison Rouge Canal Vie », à Canal Vie. En équipe de deux, aidés par un designer, les animateurs de Rouge fm et de Canal Vie doivent réaliser la décoration d’une maison vide, pièce par pièce. Ce concept a nécessité l’implication de Maison Bonneville, Plancher 2000, Maison Éthier et la Fondation des maladies du cœur. À la fin de la saison, la maison était tirée sous forme de loterie. Tous les profits allaient à la Fondation des maladies du cœur.

    Comment analyser les résultats?


    À l’étape de l’analyse des résultats, Anouk et son équipe utilisent différentes méthodes leur permettant d’avoir une bonne vue d’ensemble de la performance de la stratégie choisie. Plus précisément, « les clients achètent des impressions et nous avons un système pour mesurer les impressions payées reçues. Nous avons également accès aux cotes d’écoute. Le client peut aussi avoir de la rétroaction directement des consommateurs sur ses plateformes sociales. Il peut même remarquer une augmentation des ventes ou plus d’achalandage sur son site Web. »

    Le placement publicitaire comprend de nombreux volets qui permettent aux produits ou aux services de s’approcher de leur contexte réel. Anouk fait remarquer que, outre une intégration physique ou une mention dans le cadre d’une émission, le placement publicitaire peut prendre la forme d’articles ou de capsules Web, de segments radio ou télé. « Dans le domaine du sport, il n’y a pas beaucoup d’intégration physique du produit, mais nous pouvons avoir des segments d’émissions pour lesquels nous devons produire du contenu. » Dans certains cas, il est même possible de ne pas montrer le produit du tout! « Pour Ford, par exemple, nous avons utilisé leur philosophie d’entreprise et n’avons pas eu besoin de montrer une voiture. » Peu importe la stratégie de placement publicitaire choisie, un élément est certain, elle saura se différencier du modèle traditionnel et performer autrement.


    Article paru dans le Grenier magazine du 2 mai. Pour vous abonner, cliquez ici.