• Après l'AAPQ, le CDMQ questionne l'AMF sur sa façon d'octroyer sa pub

    Le 22 mars dernier, l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) déplorait comment l'Autorité des marchés financiers (AMF) avait géré son appel d'offres publicitaire à laquelle plusieurs agences avaient répondu. Ce vendredi, 29 avril, c'est au tour du Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ) de questionner le processus suivi par l'AMF. Nous reproduisons ici les deux lettres pour l'information de notre lectorat.

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    Lettre de l'AAPQ (22 mars 2011):

    L’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ), qui a pour mandat de représenter l’industrie de la publicité au Québec, dénonce aujourd’hui une situation déplorable qui fait suite à un appel d’offres lancé le 6 mai dernier par l’Autorité des marchés financiers (AMF) pour une campagne publicitaire sociétale grand public 2010-2011.

    Huit agences de publicité québécoises répondaient à cet appel d’offres pour l’obtention d’un mandat d’une valeur d’environ un million de dollars. Deux semaines après la date de tombée pour le dépôt des soumissions, l’AMF informait toutes les agences soumissionnaires, dans une lettre datée du 17 juin 2010, de sa décision «d’annuler l’appel d’offres» précisant que «le comité de sélection n’évaluera pas les soumissions et que le contrat ne sera pas octroyé dans le cadre de l’appel d’offres». Aucune raison n’est alors invoquée et les enveloppes scellées ne sont pas retournées.

    Or, d’après, notamment, l’édition du 7 février dernier d’un média spécialisé de l’industrie des communications, une nouvelle dévoilait officiellement que l’AMF s’engageait dans une «nouvelle offensive éducative développée en collaboration» avec un groupe média qui n’avait pas participé à l’appel d’offres du mois de mai.

    Selon l’AAPQ, l’AMF a conclu, sans avoir lu ni évalué les huit présentations déjà sur la table - de gré à gré et sans appel d’offres - une entente avec ce groupe média non-soumissionnaire pour la réalisation de publicités sociétales dans le cadre d’une campagne d’information grand public, publicités qui faisaient l’objet de l’appel d’offres lancé par l’AMF en mai dernier. L’AAPQ conteste et déplore les faits suivants:
    • l’AMF a pris la décision d’annuler un appel d’offres deux semaines APRÈS le dépôt des soumissions alors que l’ensemble des agences avait engagé des dépenses de l’ordre de 200 000$ pour répondre à l’appel d’offres;
    • l’AMF n’a offert aucune compensation aux agences participantes suite à l’abandon de l’appel d’offres;
    • l’AMF semble avoir octroyé, de gré à gré et sans appel d’offres, un mandat publicitaire similaire à celui qui avait fait l’objet de l’appel d’offres du 6 mai;
    • l’AMF a ainsi privé les huit agences soumissionnaires du droit de participer au processus d’octroi du contrat qui a suivi l’abandon de l’appel d’offres.

    «Même si l’AMF n’est pas légalement tenue d’accepter les soumissions présentées lors d’un appel d’offres, il nous semble que l’attribution du contrat de publicités sociétales au groupe média telle qu’elle a été menée est contraire au processus d’adjudication que l’AMF avait elle-même mis sur pied conformément aux exigences de la loi», affirme Yanik Deschênes, président-directeur général de l’AAPQ.

    L’AAPQ est d’avis que cette situation déplorable mine vivement la confiance de l’industrie de la publicité à l’égard du processus d’attribution de l’AMF et cause préjudice à ceux qui ont participé à ce processus. Pour cette raison, l’AAPQ demande à l’AMF de compenser les agences qui ont participé en pure perte à l’appel d’offres du 6 mai dernier. D’autre part, l’AAPQ rappelle qu’en qualité de ressource de référence pour l’industrie de la publicité, elle dispose déjà d’un guide des meilleures pratiques en recherche et en sélection d’agences pour les appels d’offres et invite tous les annonceurs à s’y référer.

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    Lettre du Conseil des directeurs média du Québec (29 avril 2011):

    À la suite de l’abandon de l’appel d’offres faite par l’Autorité des marchés financiers (AMF), le Conseil des directeurs média du Québec (CDMQ) se joint à l’AAPQ pour questionner la façon dont le contrat publicitaire a été octroyé directement à Quebecor Média.

    En mai 2010, plusieurs agences membres avaient répondu à l’appel d’offres de l’AMF, suivant ainsi les règles habituellement mises de l’avant dans ce genre de processus. Face à la situation actuelle, le CDMQ trouve étonnant que l’AMF ait accordé la totalité du mandat publicitaire à Quebecor Média sans refaire un nouvel appel d’offres, agissant ainsi contrairement aux normes qui prévalent habituellement.

    «Nos membres travaillent régulièrement en partenariat avec Quebecor Média dans le cadre de plusieurs campagnes. Les membres du CDMQ jouent ainsi le rôle de gardien des valeurs de la marque tout en contribuant à la créativité des programmes développés. Dans le cas du contrat de l’AMF, nous croyons que le problème se situe au niveau du processus d’octroi du mandat qui n’est pas conforme aux règles habituelles», a mentionné Jean-Charles Rocha, président du CDMQ. Mais ce qui est plus troublant pour le CDMQ, c’est le lien de confiance que les agences doivent avoir avec les diffuseurs partenaires, qui est ébranlé par l’octroi de ce contrat. «Pour développer des programmes à succès avec les médias, nous devons partager en toute confiance avec les partenaires médias des stratégies de marques et des concepts. La situation de l’AMF inquiète les membres du CDMQ et crée une ambiguïté sur le réel rôle de partenariat des diffuseurs médias».