Survol de campagnes étoiles bien de chez nous et conseils d’ami avec Louis-Philippe Charland (Mediacom), et Danick Archambault, vice-président et directeur média chez Jungle.

Quand on pense placement de produits, les grandioses campagnes de nos voisins américains nous viennent tout de suite à l’esprit : des chaussures Nike qui s’attachent par elles-mêmes dans « Retour vers le futur » au rôle primordial de Fedex dans le scénario de « Seul au monde », en passant par le fameux « selfie » d’Ellen DeGeneres pris avec un téléphone Samsung Galaxie lors des Oscars, en 2014. Or, avec son star system bien développé et ses innombrables productions originales, le Québec tire lui aussi son épingle du jeu!

Ouverture, innovation, créativité et originalité. Voilà certains des éléments de base les plus importants parmi ceux d’une bonne campagne de placement de produits, selon Danick Archambault. « C’est une rencontre entre un contenu d’émission et une marque ou un annonceur, il faut que tout le monde y trouve son compte, résume-t-il. Si, par exemple, dans une émission de sports en fin de soirée, l’ameublement est commandité par un fournisseur différent chaque semaine, c’est loin d’être original et on crée un effet contraire à celui que l’on cherche. Le placement doit amener une plus-value pour le téléspectateur, mais également pour l’annonceur, les producteurs et l’émission. »

À ce titre, Danick souligne notamment l’efficacité de la campagne « Watch Dogs Live », réalisée par Ubisoft et Publicis Montréal. L'un des coups d’éclat de la campagne fut de pirater deux populaires émissions de sport des chaînes RDS et TSN : « Le 5 à 7 » et « Off The Record ». « C’était tout à fait non-conventionnel, mais l’action était vraiment en lien avec le jeu d’espion où des pirates prennent le contrôle d’un système informatique, explique Danick Archambault. C’était comme s’ils prenaient le contrôle des émissions. On y croyait et c’était vraiment efficace. »

Dans une optique plus classique, Louis-Philippe Charland évoque l’émission « Le bon mix », diffusée à TVA l’été dernier, comme un bon exemple de placement de produits. « Pour la première fois, une émission entièrement dédiée à la mixologie prenait d’assaut les ondes sur un réseau conventionnel au Québec, explique-t-il. La compagnie Diageo, chef de file mondial en matière de boissons alcoolisées, a sauté sur l’opportunité afin d’y placer stratégiquement ses différentes marques, telles que Tanqueray, Smirnoff Vodka, Bailey’s, Grand Marnier et Captain Morgan. La corrélation entre le contenu de l’émission et les produits était naturelle. Le placement de produits était en symbiose avec le contenu! »

De façon similaire, pour Danick Archambault, la collaboration entre l’Espace Cellier de la SAQ et « Tout le monde en parle », le populaire rendez-vous dominical de Radio-Canada, est également très réussie. « Ce n’est pas une énorme intégration, mais il se boit du vin de toute manière et l’Espace Cellier propose la bouteille pendant cette période-là de l’émission, dit-il. On ne réinvente pas la roue, mais c’est très naturel. Il y a une raison à cette intégration, c’est l’important. »

Éviter les flops

En ce qui concerne les pièges à éviter, Louis-Philippe met en garde contre les émissions en direct. « Les annonceurs n’ont pas assez de contrôle sur le contenu et les talents qui sont mandatés pour livrer le message, résume-t-il. Le direct laisse place à beaucoup d’improvisation et ceci pourrait nuire à la marque. »

Un avis que partage d’ailleurs Danick. « Les environnements où on ne contrôle pas le contenu, ce n’est pas une bonne idée. Surtout dans un contexte de contenu d’actualité. Par exemple, les attentats de Paris. Aucune marque ne veut être rattachée à ça. De plus, si aucune raison ne justifie l’intégration — qu’elle paraît trop forcée ou poussée — on est encore là sur une mauvaise piste. »

Ce dernier conseil rappelle sans contredit le film pour ado « À vos marques... Party! », qualifié d’« exemple le moins subtil de placement de produits dans l’histoire du cinéma québécois » par le chroniqueur de La Presse, Marc Cassivi. Difficile, en effet, de justifier convenablement le réalisme des multiples logos placardés partout sur les tasses à café et autres serviettes de gym tout au long du film. « Il faut éviter un placement de produit trop intrusif et forcé, rappelle Louis-Philippe Charland. Les consommateurs sont de plus en plus alertes et surtout réticents envers ce type de pratique. »

Article paru dans le Grenier magazine du 11 avril. Pour vous abonner, cliquez ici.