Après la vague de planificateurs de marque qui a déferlé dans les agences, voilà qu’y débarquent à leur tour les stratèges numériques. Petite pointe de conversation sur ceux qui planent au nombre de Likes, au taux d’engagement et autres écosystèmes.

Groupe. En cette époque où toute firme qui se respecte a son CDO (Chief Digital Officer), les agences cherchent à s’ajuster, elles aussi. L’arrivée des planificateurs numériques, c’est plutôt une bonne nouvelle, non?

Sonya : Absolument. La planification stratégique fut importée de la Grande-Bretagne jusqu’aux États-Unis dans les années 60, à l’époque des Mad Men. Elle a peu évolué depuis. Mais là, ça bouge. Très, très vite même. Et ça se segmente. En plus des planificateurs numériques, on voit apparaître des spécialistes de contenu, d’expérience usager, de médias sociaux, etc.

Stéphanie : Le consommateur a pris un virage numérique plus rapidement que les agences. Bien avant elles, il a adopté Facebook. Elles l’y ont suivi, tant bien que mal. Puis ce fut Twitter, Pinterest, Instagram, le commerce en ligne, etc... Alors si on pense juste pub traditionnelle, on manque un gros morceau. D’où le stratège numérique!

Ça fait quoi un planner ouèbe?

Marilyse : Il s’inquiète des enjeux de la marque en ligne. Il devient donc le brand advocate de l’écosystème numérique de la marque, tant en média payé (une bannière Web), en média détenu (un site Web) qu’en média acquis (une publication Facebook partagée).

Stéphanie : Ça dépend aussi où tu travailles. J’ai travaillé dans des boites plus proches de la production numérique. Là, le rôle du stratège est axé sur les produits que l’on y développe, comme un site transactionnel, par exemple. Alors qu’en pub, on est plus près du consommateur.

C’est moi ou tout le monde est planificateur numérique ? Avant, ils étaient les gourus des médias sociaux. Maintenant, c’est les stratèges numériques...

Stéphanie : Mets-en. Des fois, je vois des postes de planificateur numérique 360 affichés et ils demandent 3 ans d’expérience. Allô expert!

Marilyse : Comme celui qui, parce qu’il avait un volet de médias sociaux dans sa campagne traditionnelle, devient du jour au lendemain spécialiste numérique ;) Bah, c’est la réalité d’un médium qui se construit!

La différence entre un stratège de marque et un stratège numérique?

Paolo : It’s all the same stuff. The product, the category, the consumer, the consumer truth. On cherche à intégrer la marque dans cet environnement, d’une façon qui bénéficie mutuellement à la marque et au consommateur. La différence, c’est les outils.

Parlant d’outils, longtemps en agence ce que l’on appelle le trad - la publicité télé, imprimée, radio - était séparé du ouèbe. L’arrivée des stratèges numériques va-t-elle aider à mieux intégrer les efforts communicationnels?

Sonya : Ça dépend de la culture de l’agence, du client. Mais, comme tous les plans ont maintenant un volet numérique, c’est sûr qu’on fait travailler ensemble les planificateurs. Et c’est pour le mieux! Souvent, le planificateur de marque va oublier des points de contact à travers le customer journey. Et le planificateur numérique peut s’enfarger dans les détails!

Marilyse : Ce travail en binôme est très formateur. Je ne suis plus la même personne aujourd’hui grâce à ce contact avec la planification stratégique. Je dis que j’ai maintenant une majeure en numérique et une mineure en planif (RIRES)!

J’ai commencé dans le ouèbe comme directeur de création numérique, mais, éventuellement, on a cessé de dire directeurs de création « numérique » parce que ça ne reflétait plus la réalité. Même chose avec les DA, les chargés de compte... Va-t-on cesser de s’appeler planificateurs
« numériques »?

Paolo : Le titre va disparaître. But the new planner must have a f***g good understanding of what digital is all about, otherwise... (RIRES)

Sonya : L’univers marketing va continuer à se complexifier. Le métier de planificateur ne peut plus s’exécuter en solo.

Mais, petit marché gaulois oblige, il n’est pas toujours po$$ible d’impliquer ensemble les planificateurs des médias sociaux, de la mobilité, du transactionnel, du shopping, du branding numérique, etc. Les besoins du client augmentent, mais pas les budgets. Le planner ouèbe continuera donc d’être le canif suisse numérique pour un bon moment encore. Jusqu’à ce que l’on arrête de tenter de faire entrer dans le budget d’une campagne bi-annuelle des actions qui en débordent largement. De nouveaux budgets doivent accompagner la volonté de suivre son consommateur tout au long de son périple, pas besoin d’un planificateur pour comprendre ça ;)

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Pointe de conversation avec Stéphanie Latour

Pointe de conversation avec Paolo Pazzia

Pointe de conversation avec Sonya Bacon

Pointe de conversation avec Marilyse Dionne et Marilyne Lévesque

Article paru dans le Grenier magazine du 28 mars. Pour vous abonner, cliquez ici.