Après 18 années chez Cossette, l’homme derrière certaines des campagnes publicitaires notoires des dernières décennies siège aujourd’hui du côté du client. Discussion sur la traversée d’une frontière idéologique, en compagnie de Benoit Bessette.

Montréal, quinzième étage d’une tour à bureaux. Sous le regard d’une tablée de clients, le publicitaire marque une pause dans son laïus. Des notes se griffonnent; on se ressert du Beaujolais. Le publicitaire reprend la parole et conclut avec aplomb sa présentation. Des applaudissements nourris emplissent la pièce, pendant que le publicitaire entame une ronde de poignées de main. Une scène que Benoit Bessette connaît bien, pour l’avoir vécue tant du côté des clients que du publicitaire. Ou presque. « Votre petite mise en situation est très romantique, s’esclaffe Benoit! Le travail en publicité n’est pas aussi glamour que ce que les gens s’imaginent, qu’on soit du côté client ou de l’agence. En publicité, la vraie vie a peu de choses à voir avec Mad Men… »

L’aventure Cossette

N’en demeure pas moins que le parcours de Benoit Bessette, sans être aussi riche en rebondissements que celui de Don Draper, n’est pas en mal de réussites. Et rares sont ceux qui, comme lui, en ont cumulées des deux côtés de la frontière client-publicitaire. « Je suis entré chez Cossette en ’94, se rappelle-t-il. J’avais ma propre petite boite de relations publiques à l’époque, et Cossette me proposait un contrat de trois mois. J’y suis allé en me disant que l’aventure en valait la peine. J’y suis finalement resté 18 ans! »

Pendant cette période, Benoit travaille sur les comptes de Bell (les publicités de Monsieur B, ainsi que celles des Castors) et de Home Depot (deux fois récipiendaire de la meilleure stratégie marketing québécoise aux prix Strat). Alors que Cossette se hisse au tout premier rang des plus grandes agences publicitaires canadiennes, Benoit devient quant à lui vice-président du bureau de Montréal. Fonction qu’il occupera jusqu’à son départ de l’entreprise, en 2012.

L’aventure CAMSO

Benoit décide alors de sauter la clôture, comme il le dit lui-même. « Mes années en agences ont été fabuleuses, affirme-t-il. Je ne suis pas parti parce que j’avais fait le tour du jardin, au contraire. J’ai seulement été séduit par une offre que je qualifierais d’irrésistible. » Cette offre, elle n’est pas venue d’une agence concurrente, mais plutôt d’une multinationale québécoise portant jadis le nom de Camoplast Solideal : une entreprise spécialisée dans la production de pneus hors route et de chenilles de caoutchouc.

« La mission qu’on m’a proposée était non seulement séduisante, dit-il, mais elle était aussi très claire : créer une marque de renommée mondiale. Le défi était grand, mais ultra-stimulant. Et les conditions pour le réaliser étaient quant à elles parfaites : Camso (l’entreprise a changé de nom depuis) a son siège social à Magog, alors que mon conjoint et moi y possédions déjà une propriété depuis plusieurs années. Tout tombait en place. »

De l’autre côté du mur

C’est donc à titre de vice-président marketing chez Camso que Benoit travaille aujourd’hui à développer la culture marketing de l’organisation. L’année 2015 l’aura notamment amené à voyager entre les États-Unis, la Chine et l’Europe, et ce, aux fins du programme identitaire de l’entreprise. « C’est impressionnant de se retrouver à l’autre bout du monde devant un groupe de 300 vendeurs pour leur inculquer les valeurs de Camso, affirme-t-il. Mon travail, maintenant, est très axé sur l’opérationnalisation marketing : je fais le pont entre mes collègues de l’exécutif et les agences avec lesquelles je travaille. Celles-ci sont dans la conception, alors que mon job à moi est de faire en sorte que le créatif s’arrime avec la réalité de l’entreprise. C’est de la gestion de créativité, si je peux dire ainsi. »

Toujours satisfait d’être traversé de l’autre côté du mur? « Plus que jamais, tranche-t-il. Il ne faut toutefois pas voir le passage d’un publicitaire chez un client comme une traversée vers le côté sombre de la Force. Je ne suis pas le premier ni le dernier à le faire. »

Faire rayonner le Québec

L’expérience de Benoit en agence est d’ailleurs un atout dont il tire profit. « J’ai des contacts dans toutes les agences montréalaises, rappelle-t-il. Je n’hésite pas à m’en servir. Il y a des talents exceptionnels au Québec, et je n’hésite jamais à leur faire appel — et ce, même si le Québec ne représente que 2 % du chiffre d’affaires de Camso. Je travaille en ce moment avec quatre agences québécoises. Ma connaissance de leur réalité fait qu’on se parle toujours d’égal à égal. Je crois au talent d’ici, je ne le dirai jamais assez. Et travailler pour une entreprise d’aussi grande envergure, sur quelque chose ayant une aussi grande portée, permet en quelque sorte de faire voyager notre création! »

Article paru dans le Grenier magazine du 8 février. Pour vous abonner, cliquez ici.