Chaque année, les nouvelles technologies et les changements de comportement des consommateurs font évoluer les façons de faire en événementiel. Afin d’arriver à mieux suivre ce domaine en constante mouvance, Anthony Hachez, associé et directeur du marketing expérientiel chez Youville, fait un retour sur les tendances marquantes de 2015 et dresse la liste de celles à surveiller en 2016.

UN RETOUR SUR 2015

La création de contenu
Une expérience bien pensée et bien exécutée permet non seulement de toucher les consommateurs sur les lieux, mais également d’avoir une portée à l’extérieur de l’événement même. Le contenu généré par les stunts est une tendance qui connaît de l’ampleur depuis 2013 et qui reste, pour les années à venir, une façon efficace de maximiser l’investissement d’une marque. Anthony souligne d’ailleurs l’offensive de Bud Light, avec le Whatever Weekend, qui a bien su tirer profit de cette stratégie. « En invitant des gens d’un peu partout aux États-Unis et en créant un village festif, la compagnie s’est retrouvée à faire vivre une expérience mémorable aux personnes présentes et à créer du contenu en ligne, diffusé à la fois par les participants et par la marque, générant ainsi des millions d’impressions! »

Machines distributrices : plus qu’un sac de croustilles
Cette année, nous avons aussi pu remarquer l’utilisation grandissante de machines distributrices et de panneaux d’affichage interactifs. Ce concept vise à récompenser le consommateur qui pose une action mettant en valeur les attributs d’une marque donnée. Deux initiatives ont particulièrement attiré l’attention d’Anthony : La machine à cris de Farnham Ale & Lager, installée au Festibière de Québec, de même que celle de Gatorade, qui offrait quant à elle une bouteille gratuite aux personnes qui s’étaient dépassées lors de leur entraînement.

L’incontournable instagram
Les photos demeurent un incontournable lors des événements. Pour cette raison, l’utilisation d’Instagram est souvent le moyen privilégié par les marques pour engager les consommateurs lors d’un événement donné. De plus, contrairement à Facebook, sur Instagram il est plus facile d’y exploiter et d’y surveiller le contenu diffusé par les participants, et ce, via un hashtag prédéterminé. « Cette année encore, au Québec, Instagram était un incontournable, et ce, de Montréal à Rimouski! Stratégiquement intégrée, cette application devient un levier puissant de visibilité et d’engagement, dans le cadre d’une activation. Plusieurs idées ont été performantes cette année, comme l’utilisation d’écrans géants pour la diffusion de photos provenant du public, ou encore l’impression de photos souvenirs; concept où les festivaliers sont invités à prendre leur photo en utilisant un hashtag précis, puis à venir la récupérer en mains propres. De plus, Instagram poursuit son évolution et développe ainsi des outils publicitaires, ce qui renforcera davantage sa position de choix, en 2016. »

2016 : LA CONNEXION ENTRE LE RÉEL ET LE VIRTUEL

La RV (réalité virtuelle)
Très présente déjà cette année, la réalité virtuelle devient de plus en plus accessible et deviendra donc une technologie beaucoup plus utilisée par les marques, en événementiel, au cours des années à venir, selon Anthony. « Une personne assise sur un banc de parc peut se retrouver instantanément dans le studio de son artiste favori, et ce, simplement en ayant recours à une lunette spécialisée! Cette innovation permet à de nombreuses expériences d’être accessibles à un plus grand nombre de consommateurs, en plus d’avoir l’avantage de se partager et de s’exporter avec facilité. »

De plus en plus, les marques se l’approprient et l’exploitent. Le but reste de faire vivre une expérience au consommateur, mais de le faire de façon immersive. « Cette technologie permet au consommateur de vivre un événement unique qu’il n’aurait pas la chance d’expérimenter autrement. Art of Patrón, l’initiative de Patrón Tequila, en est un bon exemple. La marque a conçu une aventure unique, dans laquelle le consommateur visite les champs d’agaves et la distillerie de Tequila, pour ensuite découvrir les techniques de production de ce spiritueux », souligne Anthony.

Le data
Le calcul de données et la façon de récolter celles-ci se développeront encore plus en 2016, tel que nous l’explique Anthony : « Les méthodes se diversifient et sont beaucoup plus précises. Alors qu’auparavant on calculait manuellement la présence et le temps passé dans une zone d’activation, il est maintenant possible de suivre les déplacements des participants, de savoir combien d’argent ils ont dépensé et de dresser des portraits sociodémographiques, et ce, simplement à l’aide d’une caméra ou de puces RFID. Les données tendent ainsi à devenir plus automatisées et à être accessibles rapidement. Utilisées de façon stratégique, ces données permettent de bâtir une expérience et des communications de plus en plus personnalisées avec le consommateur, de façon à poursuivre la relation avec ce dernier, au-delà même de l’événement. » L’année 2016 promet donc de nouvelles avenues intéressantes pour le domaine de l’événementiel. Reste à savoir comment celles-ci se répercuteront dans l’expérience des consommateurs et dans l’atteinte des objectifs de marque.

Top 3 expérientiel

Anthony nous partage sa sélection des meilleures expériences de marque, créées en 2015 :

1 : La réalisation de 24 expériences à travers le monde, par McDonalds

2 : Un bon insight, par la marque de café Pelé

3 : North Face fait vivre la marque aux consommateurs d’une façon inusitée en Corée

Article paru dans le Grenier magazine du 11 janvier 2016. Pour vous abonner, cliquez ici.