• La télé en 2016 – 
toujours au poste?

    La télévision se fait régulièrement clouer au pilori : les médias sociaux auront sa peau, les nouvelles plateformes vont l’écorcher. Plutôt que de casser du sucre sur son dos à mon tour, j’ai pris l’antenne par les deux oreilles et j’ai invité à ma table virtuelle de vrais pros de la télé. Allons les rejoindre.


    Selon le Centre d’études sur les médias de l’Université Laval, les recette publicitaires de la télévision étaient de 697 millions $ en 2014, soit une croissance de 56 % depuis 1996. Mais depuis 2009, elle n’est que de 4,5 %. Elle va comment, notre télé ?

    René Déry : Elle se porte tout de même bien ! Elle génère 32 h d’écoute/semaine et le cord-cutting y est très bas : 90 % des auditeurs demeurent fidèles au câble. De notre côté, Bell Média rejoint 90 % de la population, et ce, chaque semaine.

    Donald Lizotte : Et elle va mieux qu’ailleurs. Comparativement au Canada, on a 8 heures d’écoute de plus par semaine ici ! À TVA, on rejoint 90 % de la population, voire 94 % si j’ajoute nos chaînes spécialisées.

    Jean-François Bourdeau : En fait, on est au même point qu’en 2005. En 2010, la télé a connu un peak, dû aux J.O. de Vancouver et aussi grâce à la performance du Canadien en séries… puis ensuite elle est redescendue au point initial.

    René Déry, Directeur de la recherche chez Bell Média


    Ce qui démontre tout de même sa résilience, compte tenu des nouvelles plateformes qui sont apparues pendant ce temps. Croyez-vous que notre petite province d’irréductibles gaulois y est pour quelque chose ?

    René : Totalement ! Notre langue et notre star system unique font en sorte que l’auditoire est fidèle aux émissions francophones locales : 93 % des heures d’écoute. Notre portée est plus grande que dans le ROC (le rest of Canada). Par exemple, le hockey génère deux fois plus de portée, les dramatiques trois fois plus et la course automobile six fois plus !

    Donald : Dans le Top 20 des émissions québécoises, 100% des shows sont produits ici. Dans celui du ROC, une seule émission est produite au Canada.**

    Donald Lizotte, Vice-président exécutif, Régie publicitaire et VP ventes et marketing Groupe TVA chez Québecor Média


    Les YouTube et autres médias sociaux qui viennent disrupter joyeusement le marché, vous pensez que ça nuit à la télé ?

    Donald : Au contraire. La technologie fait en sorte que la consommation augmente. Grâce à l’interconnection des médias sociaux et de la télé, celle-ci est plus que jamais bidirectionnelle. Ce qui encourage même l’écoute en direct, plutôt que le catch up TV (écoute en différé).


    Grenier magazine : Comment ça ?

    Donald : Personne ne veut apprendre par les médias sociaux qui a gagné à La Voix, avant même de l’avoir vu. Les gens regardent donc l’émission en direct.

    René : De notre côté, on ne perçoit plus notre offre comme strictement télévisuelle, mais comme un écosystème intégré. Ainsi, RDS rejoint un million de personnes, et ce, uniquement par son site et son application.

    Jean-François Bourdeau, Media Research & Insight Director chez Omnicom Media Group


    Quel est le principal enjeu de la télé actuelle ?

    Sandra Wells : C’est l’écoute en direct qui va continuer à diminuer, malgré tout, à cause du nombre croissant de plateformes.

    Jean-François : Prends par exemple une émission en prime time. Tu paies pour un million d’auditeurs, alors qu’une grande part d’entre eux l’écoutent en différé. Ici, on n’a pas de chiffres, mais aux États-Unis, une étude a démontré que 68 % des auditeurs en différé skippent les pubs! On ne sait donc plus la valeur réelle de notre 30 secondes.

    Sandra : Et même s’ils regardaient les pubs... Un annonceur retail qui veut annoncer une offre d’une durée limitée n’a aucun intérêt à acheter une pub télé, si son consommateur est pour la voir APRÈS. Ses dollars média s’en vont donc sur le Web.

    Sandra Wells, VP médias chez Omnicom Media Group


    Alors, selon vous, où sera la télé dans 5 ans ? Est-ce que le ouèbe l’aura mangée ?

    Donald : En terme d’heures, c’est le média le plus populaire, donc elle ne disparaîtra certainement pas en 5 ans.

    René : Elle sera plus interactive, il y aura plus de plateformes, mais ça va encore se passer principalement dans le salon.

    Donald : Surtout qu’une émission sur un téléphone, c’est une chose, mais sur un 55 pouces, c’en est une autre (RIRES).

    Sandra : Chose certaine, la méthodologie des mesures va devoir s’ajuster ASAP. Aux États-Unis, Nielsen est capable de te donner un PEB vidéo (point d’écoute brut) sur toutes les plateformes. Et pour Jimmy Fallon, que ce soit à la télé, sur le mobile, sur son site, sur les médias sociaux : tout est compilé. On est loin de ça ici...

    Et pendant que la discussion se poursuit de plus belle, je vous laisse sur cette réflexion. Au fond, c’est le consommateur qui exerce cette pression sur l’industrie. La technologie a transformé les habitudes des gens (millenials, anyone?) et, inexorablement, à leur tour, ils transforment les habitudes de la télévision. À 63 ans, la télévision vit un des moments les plus excitants de son histoire. À elle de nous prouver qu’elle a encore la flamme !

    Réagissez à nos pointes de conversation sur Twitter, via le #GrenierMag et @pizza4all.


    Article paru dans le Grenier magazine du 5 décembre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.