Stéphane Veilleux à Cannes
Mercredi 22 juin 2005

"MESSIEURS ! MESDAMES !", crie un homme à un mètre de moi. Je sursaute comme une dizaine d'autres irréductibles agglutinés autour des ordinateurs donnant accès à tous les imprimés et les spots radio. Le mec qui sonne méchant, c'est un garde de sécurité qui nous rappelle que le Palais des Festivals est fermé depuis plus d'une demi-heure. Encore une fois, la journée s'est passée trop vite. Je vais manquer de temps, je le sens.

Il y a tellement à voir ici. Est-ce que je vous l'ai déjà dit?

J'ai assisté à une conférence intéressante dont le sujet était "Pourquoi les clients achètent-ils de la merde, et pourquoi les agences continuent-elles à la leur vendre?". Juste le sujet donne à réfléchir. Je vous présente les grandes lignes. Aujourd'hui, les directeurs marketing changent de compagnie aux 18 mois. Ils sont embauchés pour régler les problèmes rapidement : en affaires, on juge la performance selon le dernier trimestre. Ce qui se passe, c'est qu'au lieu d'être les preachers de leur marque, les directeurs marketing sont devenus des politiciens et des policiers. Comme agence, nous avons la responsabilité de les aider. À moins que le nouveau directeur lance un pitch parce qu'il faut régler les problèmes vite. L'agence et le client choisissent alors ce qu'ils connaissent, ce qui a été éprouvé par le passé. Et c'est pas toujours bon. À nous maintenant de décider comment réagir.

Parlant de pas toujours bon, c'est hallucinant le mauvais stock qu'on peut voir avant qu'il ne soit trié par le jury. À 800$ l'inscription, certaines agences devraient avoir plus de jugement… ou moins d'argent.

Chronique mondaine
Si vous entendez boum-boum quand j'écris, c'est sans doute mon mal de bloc causé par de solides partys sur la Croisette. Tout a commencé lundi soir avec une partie de la délégation québécoise (lg2, Tam-Tam/TBWA, Marketel, Cossette et Bernier Renauld) et un souper bien animé à discuter de toutes les pièces vues depuis deux jours. Le Young Creative Party suivait ensuite. Puis, hier soir, le Gala d'ouverture officiel du Festival, commandité par Corbis. Laissez-moi sortir mon micro de Flash pour deux minutes. Tout était à volonté. La bouffe comme la boisson. Des tables et des tables de manger incroyable, monté avec style, drette sur le bord de la mer Mé-Mé-Méditerranée oh-hé oh-hé. Avec les badauds qui nous observaient depuis le trottoir, le set up cannois nous donnait l'impression d'être des Hollywood Stars. On fait de la pub pour qui, donc? Oui, gardons les deux pieds sur terre. On est privilégiés de faire ce métier.

Sur place, tout le monde se mélangeait. J'ai rencontré des Russes, des Allemands et même un Estonien qui connaissait les Canadiens de Montréal et les Nordiques de Québec. C'est Badaboum qui doit se retourner dans sa tombe.

Rencontre intéressante : Pierre-Marc Tremblay et Mélanie St-Jean de Pacini qui font le voyage sur leur bras pour woère ce qui se fait de bon dans le monde. Une excellente initiative qui, je l'espère, fera boule de neige chez les annonceurs au Québec (si ça vous tente, appelez-les).

Fait à noter, les moins de 30 ans sont totalement accros au SMS. Faut les voir stopper une conversation soudainement pour pitonner sur leur cell en rigolant tout seul (mais pas vraiment tout seul) et reprendre la conversation là où elle s'était arrêtée avec leur copains non-virtuels. Fascinant.

En passant, je sais qu'il y a des nominations/gagnants qui sont sortis, mais je n'ai pas l'intention de les énumérer parce que vous les connaissez probablement déjà. Simplement un gros bravo à ceux et celles qui ont passé la rampe. Ça doit être génial de se sentir comme ça.

Pause pub - Voici mes coups de cœurs de ce mardi:
En imprimé, une hache qui n'a pas son manche de bois. Le titre: Keep Choping (Continuez à couper).

En télé, la magnifique campagne pour la gomme Altoids qui montre un aventurier/explorateur/scientifique en pleine découverte du pays (fictif) d'Altoidia. Impossible à décrire. Faut voir. Constatation générale : il y a trop de messages pour des collations (barres de choco, céréales, etc.) qui ont le même briefing "tellement bon qu'on ne veut pas partager".

Guerilla Marketing: de très très très belles découvertes. Entre autres… Vous savez ces paniers d'épicerie pour lesquels on doit faire un dépôt, le temps de faire son marché? Eh bien, l'argent doit être déposé dans la bouche d'un enfant du tiers-monde. Le titre : Cet argent pourrait nourrir un enfant pendant 2 jours. On comprend rapidement la portée d'un don, si petit soit-il.

Je n'ai pas vu de publicité pour Aspirin, mais je pourrai sans doute vous en vanter les mérites dès mon lever demain matin.

Cannes, c'est inspirant pour plusieurs raisons. C'est comme si la Terre arrêtait de tourner pendant une semaine. C'est comme ça. Je vous le souhaite au moins une fois dans votre vie de publicitaire. À jeudi.

Stephane Veilleux
V.-p. Directeur de la creation Bernier Renauld Communication Marketing

Stéphane Veilleux à Cannes
Jeudi 23 juin 2005

Hermann Vaske est un bonhomme assez étrange. Il parcourt le monde en posant toutes sortes de questions sur la créativité. Il a rencontré des types comme Bono, le Dalai Lama, Nelson Mandela, David Lynch, tout plein de présidents et de créatifs d'agence, une geisha, un éditeur de magazine porno… Nommez-les, il les connaît. Herman Vaske lançait hier un coffret de trois DVD qu'il réalise depuis sept ans sur le sujet "Separating People from their Money", soit Départir les gens de leur argent. L'objectif de sa conférence est de nous convaincre: on prend tellement de fric dans les poches des consommateurs qu'on doit leur rendre avec de la bonne créativité. Pas besoin de vous dire que son auditoire a été facile à convaincre. On a eu droit à un long montage de son coffret, et les entrevues sont à la fois déroutantes et inspirantes. Si vous voulez en savoir plus ou si vous voulez acheter son DVD, consultez son site whyareyoucreative.com. J'ai aucune commission, mais je suis ouvert aux contributions volontaires.

À l'inverse, la toute première conférence (et sûrement la dernière avant un boutte si vous voulez mon avis) de l'agence JWT était totalement désorganisée. En plus de subir 15 minutes de retard, on n'a rien appris de neuf sur l'art de mettre LA bonne musique sur des images. Un sujet brillant qui promettait beaucoup. La moitié de la salle s'est vidée dans la première demi-heure, et ç'aurait été pire sans le duo de musiciens humoristes de la Nouvelle-Zélande qui faisait le pont entre les intervenants (Flight of the Concords, très drôle). Pour donner une conférence à Cannes, on ne doit pas seulement être big, on doit être prêt.

Oui, chu fru. Il y a tellement de choses à voir que je ne veux pas perdre une minute de mon temps (j'pense que vous commencez à le savoir). Et je ne suis pas le seul. Lynda Zuliani (Loto-Québec) me disait la même chose de la conférence de Leo Burnett portant sur les Métrosexuels vs Rétrosexuels. Si on prend le temps de venir s'asseoir…

On casse la routine
Plutôt que de vous envoyer en vrac mes coups de cœur du jour, je vais vous traduire un extrait du DVD d'Hermann. Il s'agit d'une fable jouée par le (sublime) comédien Dennis Hopper, déguisé en un Indien sage (Indien comme de l'Inde, pas comme le maïs). Comme j'ai vu l'extrait une seule fois, ce n'est pas une traduction fidèle, mais l'essentiel y est.

Un jour, le Vent, très prétentieux, s'adressa au Soleil :
- Moi, le Vent, je suis fort, je suis grand! Je suis si puissant que je peux déclencher des tempêtes incroyables! Mais pas toi, Soleil. Tu es faible.

Le Soleil l'observait, intrigué.
- Tu vois l'homme qui marche là-bas?, souffla le Vent.
-Oui, je le vois, répondit le Soleil.

- Eh bien, je te paris que je suis capable de le départir de son manteau!, poussa le vent.

L'interrogation dans le regard du Soleil ne fit que gonfler la confiance du Vent.

- Regarde bien, poursuivit le Vent. Et le Vent souffla…

- FFFfffff…!

L'homme eut un frisson. Il posa ses mains sur le devant de son manteau et poursuivit son chemin. Et le Vent souffla plus fort…

- FFFFFFFFfffff…!

L'homme resserra son manteau contre lui et en remonta le col. Et le Vent souffla encore plus fort…

- FFFFFFFFFFFfffff…!

Rien n'y fit. L'homme portait toujours son manteau.

- Mais que se passe-t-il? fit le Vent. Mon souffle et ma colère ne peuvent départir cet homme de son manteau!

Le Soleil le regarda calmement.

- Laisse-moi essayer.

Le Soleil regarda l'homme et sourit. Ce dernier abaissa alors le col de son manteau. Le Soleil sourit encore plus. L'homme ouvrit son manteau. Finalement, le Soleil sourit de tous ses rayons! À ce moment, l'homme retira son manteau, puis sa veste. Il dénoua même sa cravate et se mit à danser tant il faisait beau!

Comme toute fable, il y a une morale à cette histoire. Si vous souriez, vous pouvez départir n'importe quel imbécile de son argent. Separating People from their Money.

Allez pas raconter ça à vos enfants avant de dormir. Ils pourraient se mettre à vous sourire encore plus.

Stephane Veilleux
V.-p. Directeur de la creation Bernier Renauld Communication Marketing

Ça y est. Nous avons tous atteint un point de non-retour. En ce jeudi soir, les membres de la délégation canadienne sont prêts à tout. Si vous travaillez avec l’un d’eux, votre vie sera un calvaire dès leur retour au pays. Pourquoi? Parce que nous sommes tous pompés à l’adrénaline de Cannes. Si vous êtes membre du service à la clientèle et qu’un de vos créatifs était ici, préparez-vous aux pires crises. Si vous êtes l’agence d’un client qui était au Festival (hourra!), préparez-vous à vous faire refuser des concepts aller-retour. Oui! Nous sommes tous des génies qui possédons la vérité. Be afraid. Be very afraid. Votre existence ne sera qu’un enfer brûlant. Ha-ha-ha-haaaaa!!!!

Mais dans six mois, tout’ va être ben correct.

Fait qu’arrête de capoter, man.

C’est chaque fois la même chose. On revient full crinqués de la Mecque des publicitaires avec des tas de projets plein la tête. J’ai jasé longtemps avec Luc Perrault (Allard Johnson), et on s’entraidait à bâtir des plans machiavéliques pour que nos pubs ne soient pas que bonnes, mais bien excellentes. On s’échangeait des trucs pour que le service à la clientèle y croit et nous aide à le vendre à l’annonceur, monsieur/madame Rendement (voir mon article de mardi). Mais ça ne durera pas. Ça ne dure jamais. Au bout d’un certain temps, on reprend nos vieilles habitudes. Si l’annonceur veut une campagne pour lundi, on s’arrangera pour qu’il l’ait lundi, même si on avait besoin d’une semaine de plus pour la rendre excellente. Et on doit le faire parce qu’il y aura toujours une autre agence qui acceptera de le faire plus rapidement et à moindre coûts. Et comme mon article de mardi le décrit bien, ce n’est pas nécessairement la faute de l’annonceur. Faut que ça roule.

J’aime beaucoup cette sensation des premiers six mois après Cannes. On flye. Ça bouge, ça cogite, ça discute. Ça pousse plus loin. Qu’est-ce qu’on devrait faire pour que ça dure plus longtemps? Pour l’instant, je m’en fous pas mal. J’aimerais juste que tout le monde embarque pendant six mois. C’est tout. Imaginez toutes les excellentes pubs qu’on pourrait sortir d’ici Noël. Pas pire, hein? On sait pas, ça nous donnerait peut-être le goût de continuer…

C’est la fin
Demain matin (vendredi) débutera la projection du short list de toutes les catégories en film publicitaire, les spots TV. C’est traditionnellement la journée la plus excitante du Festival. On retrouve ce qu’il y a de meilleur. Pour ce qui est des autres disciplines (imprimé, marketing direct, média, etc.), vous avez probablement vu les grands gagnants en vous promenant sur le Web. Je considère donc mon travail de correspondant terminé. D’autant plus que cet article paraîtra en plein 24 juin, et qu’une grande partie du lectorat du Grenier doit être en train de fêter. À moins qu’elle ne passe la tondeuse ou ne repeigne le deck de la piscine. Entéka, il ne doit pas avoir grand monde planté devant son ordinateur en train de me lire! (Merci d’être là).

En conclusion, il faut vivre Cannes. Pas chaque année, mais aux deux ou trois ans. Non seulement ça recharge les batteries, ça fait aussi réfléchir – un petit luxe qu’on n’a plus le temps de s’offrir. Soyons grands devant les consommateurs. Soyons excellents devant le reste du monde.

Bon six mois!

Stephane Veilleux
V.-p. Directeur de la creation Bernier Renauld Communication Marketing