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  • Que faire lorsque l’on vit un problème d’identité?

    L’histoire de Toujours ensemble.

    Problématique :

    Toujours ensemble est un organisme sans but lucratif qui offre du soutien scolaire, financier et social aux jeunes des milieux défavorisés de l’arrondissement de Verdun, à Montréal. En 2007, l’organisme pancanadien Pathways to Education Canada s’allie à Toujours ensemble, par le biais de l’implantation du programme Passeport pour ma réussite. Un partenariat solide qui aura pour but commun de réduire le décrochage scolaire et de lutter contre la pauvreté. En effet, Pathways to Education Canada a fourni à Toujours ensemble les outils et les ressources pour développer davantage les services offerts aux jeunes, et ce, en mettant sur pied un programme de soutiens scolaire, social, financier, ainsi que du mentorat individuel.

    Au cours des dernières années, Toujours ensemble a donc connu une croissance de ses activités et de sa clientèle. Parallèlement à cela, le programme Passeport pour ma réussite a rapidement gagné en popularité, mobilisant ainsi d’importantes ressources matérielles et humaines. Pour tenir compte de cette réalité, un nouveau bâtiment a été construit. L’organisme Toujours ensemble a ainsi été physiquement scindé en deux, alors le programme Passeport pour ma réussite fut relocalisé non loin de son lieu d’origine. Ces changements ont eu pour effet d’alimenter la confusion quant au programme, versus l’organisme porteur (Toujours ensemble), et ce, en plus de diluer le sentiment d’appartenance des employés. Tant les jeunes concernés que la communauté d'appui rapportent qu’ils ne faisaient pas de distinction entre le programme et l’organisme. Il y avait donc clairement un problème d’identité et d’image de marque.

    Mandat :

    Coutu communication a donc été mandatée pour bâtir une stratégie d’uniformisation visuelle et assurer le déploiement à travers les outils de communication internes et externes, dans le but de renforcer l’identité de Toujours ensemble et de clarifier la relation entre l'organisme Toujours ensemble et le programme Passeport pour ma réussite. Le mandat devait être complété en une année.

    Solution :

    Après l’évaluation du contexte et une réflexion complète, Coutu communication a finalement cerné cinq grandes stratégies à mettre en place :

    1. Consolider l’identité de Toujours ensemble;
    2. Concevoir des normes graphiques (normes d’utilisation de la marque);
    3. Structurer les communications internes et externes;
    4. Redonner aux employés et aux membres de Toujours Ensemble un sentiment d’appartenance à l’organisme;
    5. Faire rayonner la marque dans la communauté et dans les médias.

    Stratégie 1 : Consolider l’identité de Toujours ensemble

    Afin de consolider l’identité de Toujours ensemble, il fut décidé de conserver le logo, mais de mieux définir ses relations avec Passeport pour ma réussite, ainsi qu'avec ses autres activités. Ainsi, pour mieux cerner les fonctions des deux entités, les activités de chacune ont été mieux définies et clairement nommées. Ainsi, Passeport a été défini comme un programme de Toujours ensemble, au même titre que les autres programmes de l’organisme (programme Sac à dos, programme Parcours). Dans le même ordre d’idées, nous avons standardisé toutes les pièces de communication, pour mieux refléter l’image unifiée des programmes sous la gouverne de Toujours ensemble. Une forme en demi-cercle, qui reprend certains éléments graphiques du logo existant, a été créée. Elle a pour but d’illustrer le rapprochement avec le logo existant, tout en ajoutant un lien graphique, qui unit toutes les parties prenantes de l’organisme.

    De plus, une icône du logo a été utilisée pour présenter chaque programme, puis un code de couleur permet de les différencier rapidement. Ce choix permet donc à chaque programme d’avoir sa propre identité visuelle, tout en restant dans l’image de marque de Toujours ensemble.

    En alliant les icônes et les couleurs des programmes à la forme en demi-cercle, nous avons produit une image de marque à la fois plus unifiée et suffisamment adaptable pour être pratique, en plus d’être intéressante par son aspect visuel original. Cette stratégie répondait directement à notre problématique de départ, soit une faible identité de la marque.

    Stratégie 2 : Concevoir des normes graphiques (normes d’utilisation de la marque)

    Dans le but d’implanter des façons de faire concernant l’utilisation de la marque, une charte de l’identité visuelle a été conçue et présentée à tous les collaborateurs susceptibles de s’en servir. Puisqu’il s’agit d’un organisme à but non lucratif (qui dispose donc d’un budget limité), la charte ainsi élaborée est volontairement simple, afin d’être facile d’utilisation.

    De plus, Toujours ensemble bénéficie maintenant d’un gabarit Word, avec lequel l'organisme peut créer ses propres dépliants, ce qui lui permet d’être autonome.

    Stratégie 3 : Structurer les communications internes et externes

    Un effort particulier a été consacré à la rédaction des différentes communications, afin de bien différencier les trois programmes de Toujours ensemble (Passeport pour ma réussite, Parcours et Sac à dos). Le vocabulaire utilisé a été revu pour bien englober les changements opérés et pour ancrer solidement ceux-ci. Il était important que le programme Passeport pour ma réussite soit toujours présenté comme un programme de Toujours ensemble, et que ce dernier soit toujours identifié comme étant l’organisme chapeautant toutes les activités. Comme il s’agit en fait d’une seule et même grande famille, qui œuvre ensemble pour le bien-être des familles de Verdun, il importe de la présenter comme telle et non comme des membres individuels qui travaillent indépendamment les uns des autres. De plus, cela démontre bien la belle collaboration qui existe au sein de l’organisme.

    Stratégie 4 : Redonner aux employés et aux membres de Toujours Ensemble un sentiment d’appartenance à l’organisme

    Dans le but de redonner aux employés et aux membres un sentiment d’appartenance à l’organisme, plusieurs pièces ont été créées en lien avec la nouvelle image de marque : de la papeterie, des cartes professionnelles, une signature de courriels, etc. Une trousse de bienvenue a aussi été conçue, pour informer les nouveaux employés et les bénévoles sur l’histoire de Toujours ensemble, sur la culture de l’organisme, sur ses façons de faire, etc.

    De plus, des activités de consolidation d’équipe (« team building ») ont été prévues, afin de souder l’équipe. Des activités communes aux différents programmes ont aussi été mises à l’agenda, de même que des réunions et des activités récréatives interprogrammes, par exemple une excursion en bateau dragon sur le canal Lachine. Une infolettre mensuelle interne a aussi été créée, pour partager les bons coups des jeunes, des employés, des bénévoles et des autres personnes gravitant autour de l’organisme. De surcroît, une personne a été chargée de mener un sondage annuel sur la mobilisation des employés, des membres et des jeunes.

    Finalement, pour mieux célébrer la réussite, un certificat de graduation a été conçu pour les jeunes des programmes Passeport pour ma réussite et Parcours, ce qui a rehaussé leur sentiment d’appartenance à l’organisme, de même que le rayonnement de Toujours ensemble.

    Stratégie 5 : Faire rayonner la marque dans la communauté et dans les médias

    Tout d’abord, l’ensemble des éléments de communication a été unifié avec la nouvelle signature graphique. Ainsi, tous les outils de diffusion étaient en harmonie complète : le matériel promotionnel, la signalisation, l’affichage et le décor à l’extérieur des locaux, la publicité, le rapport annuel, les invitations, les affiches des donateurs, etc.

    Une stratégie de diffusion de la marque a été définie, puis des plans de communication interne et externe, soit avec les partenaires, les médias et les investisseurs, ont ensuite été établis.

    Pour bien définir le territoire géographique et, ainsi, mieux s’approprier les deux édifices, ceux-ci ont été nommés en l’honneur de grands donateurs de Toujours ensemble. C’est ainsi que sont nés le Centre de persévérance scolaire Marcelle et Jean Coutu, de même que le Centre Carolyn Hayes Renaud.

    Résultats :

    Les employés, les bénévoles, les parents, les jeunes et la communauté en général s’identifient maintenant à Toujours ensemble, puis la confusion dans les médias et auprès des donateurs est aussi en forte diminution. L’identité est maintenant claire pour tous!

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    Émilie Poirier
    Directrice, service-conseil
    Coutu communication
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    Mon blogue : www.poireidee.com