Chaque jour, je rencontre de nouveaux clients désirant faire grandir leur entreprise. Bien entendu, qui dit croissance, dit généralement hausse des revenus. Dans les faits, il existe trois manières principales d'augmenter ses revenus ou de les maintenir : l’acquisition, la stimulation ou la fidélisation de clientèle. Il n'est toutefois pas toujours facile de choisir la meilleure approche pour son entreprise. Dans ce billet, j'essaierai de démystifier chacune des approches et d'identifier les pour et contre de chacune d'entre elles.
Acquérir de nouveaux clients (+ x clients)
La première réaction lorsqu'on désire faire grandir son chiffre d'affaires est de trouver de nouveaux clients. Bien que ceci semble une évidence, il s'agit très souvent de l'approche la plus coûteuse (surtout dans le cas de marchés contingentés) pour faire grandir son chiffre d'affaires, car y parvenir demandera généralement beaucoup d'efforts et d'investissement. J'en parle d'ailleurs longuement dans mon dernier billet : acquérir de nouveaux clients est-ce réellement la solution.
Lorsqu'on se lance en mode «Acquisition» de nouveaux clients, on doit bien prévoir sa stratégie : Présence en ligne, organisation d'événements, stratégie de contenu, e-book, webinaires, publicité traditionnelle, concours, promotions, stunt viral, etc. Les approches sont multiples, mais on doit garder un facteur en tête : combien sommes-nous prêts à investir en $ pour acquérir un nouveau client? En mesurant bien le coût d'acquisition, on parvient à faire une stratégie qui maximisera le retour d'investissement. Par contre, acquérir implique généralement plus de temps. On doit trouver le nouveau client et interagir plusieurs fois avec lui, sur différents canaux de communications (Web, médias sociaux, adwords, télévision, radio...) afin de réussir à attirer son attention et le convaincre de nous choisir. Parvenir à dresser le chemin optimal de conversion est donc un défi. De manière générale l'acquisition est un processus plus coûteux et présentant un taux de conversion plutôt réduit (on devra parler à beaucoup de personnes pour en convaincre une d'acheter).
Avantages :
- Permet une nouvelle source de revenus
- Ouvre la porte à de nouveaux marchés
- Offre un bon potentiel de croissance
Inconvénients :
- Demande une bonne réflexion en amont
- Implique de devoir «convaincre»
- Processus plus long
- Investissement important
- Taux de conversion plutôt réduit
Stimuler une clientèle existante (+$ par vente)
Le principe de la stimulation est assez simple : faire grandir le montant de la vente moyenne effectuée auprès d'une clientèle existante. Ce processus est souvent très sous-estimé et il n'est pas rare que je rencontre des entreprises laissant de côté un potentiel de croissance de l'ordre de 15 % à 30 % pouvant être obtenu en améliorant les interactions avec une clientèle existante. Ce qui est déplorable est que la stimulation de clientèle implique généralement peu d'effort et présence un taux de succès fort impressionnant. Pourquoi? Parce que dans la mesure où vos clients sont satisfaits de vos services passés, vous n'avez pas à les convaincre à nouveau de la qualité de votre offre. En prenant le temps de connaître en profondeur les habitudes de consommation de vos clients, vous ouvrez la porte à leur faire des offres personnalisées et susceptibles de les intéresser rapidement. Pour les gens désirant obtenir des résultats rapides, c'est à mon avis la première avenue à analyser.
Avantages :
- Résultats rapides
- Effort pour «convaincre» minimisé
- Investissement plus modique
- Risque d'investissement faible
Inconvénients :
- Nécessite une connaissance approfondie de sa clientèle existante
- Potentiel généralement moins majeur que l'acquisition.
Fidéliser une clientèle existante (+engagement)
Fidéliser une clientèle consiste à voir à maximiser son engagement envers notre marque. Deux raisons principales peuvent pousser à travailler l'engagement de nos clients. Tout d'abord pour éviter de perdre des parts de marché au profit d'un compétiteur. Prenons l'exemple d'une librairie. Si vous avez l'habitude d'acheter vos livres dans un magasin, mais que subitement un autre magasin s'installe dans votre région et vous propose une offre plus alléchante à différent point de vue, vous risquez d'aller explorer cette nouvelle librairie. En revanche, si votre libraire vous offre une expérience dépassant la simple consommation (ex: service super personnalisé, vous reconnait par votre nom, vous offre des récompenses lorsque vous achetez souvent, etc.), vous serez moins tenté par cette nouvelle offre.
La seconde raison peut être pour gagner de nouvelles parts de marché. Si dans notre exemple ci-dessus votre libraire existant se limitait à vous envoyer ses promotions ou a vous offrir un service traditionnel de conseil en librairie vous n'auriez pas d'attache face à lui. Donc, si le nouveau libraire débutait un processus de fidélisation en vous offrant un service beaucoup plus personnalisé ou en récompensant vos interactions régulières avec lui, vous pourriez rapidement lui devenir fidèle et délaisser votre ancien magasin. Le nouveau venu gagnerait ainsi des parts de marché.
Les stratégies de fidélisations sont multiples. De manière traditionnelle on peut penser à un programme de point fidélité. Par contre les actions peuvent être beaucoup plus simple : Développer un réseau d'ambassadeur, garder contact régulièrement avec un client pour lui fournir une information pertinente à ses yeux, lui faciliter la vie ou simplement voir à agrémenter son expérience de magasinage, etc.. Dans ce contexte on ne vise pas nécessairement à augmenter la vente moyenne du client, mais plutôt de voir à s'assurer que chaque fois qu'il a besoin d'un service qu'il pense à choisir notre marque pour son prochain achat. Si une librairie travaille à entretenir une relation avec son client à un niveau dépassant le cadre de la simple consommation, cette dernière tissera un lien de fidélité avec ce client. Il deviendra adepte de sa marque et pensera automatiquement à cette librairie lors de son prochain achat de livre. Il deviendra un client plus engagé.
Avantages :
- Résultats durables et à plus long terme
- Permet de saisir des parts de marché
- Calcul très concret du retour d'investissement possible
- Permet un investissement proportionnel au niveau d'engagement d'un client
- Contribue généralement très positivement au succès des actions de stimulation client
Inconvénients :
- Nécessite une connaissance approfondie du parcours d'achat client (souvent dans un contexte « hors consommation »)
- Nécessite des interactions régulières (l'amour c'est du long terme)
- Nécessite d'investir pour faire plaisir aux clients (il faut récompenser la fidélité)
- Plus coûteux que la stimulation, mais moins que l'acquisition
Ceci n'est qu'un survol des grandes familles d'actions possibles pour arriver à faire grandir votre chiffre d'affaires d'entreprise ou à le maintenir dans un contexte présentant un grand niveau de compétition. Pour chacune de ces grandes familles d'actions, il existe de meilleures pratiques numériques pouvant vous aider à augmenter le succès de vos actions et vos retours d'investissement. Si vous désirez me parler de votre entreprise, il me fera plaisir de partager mon expertise en la matière avec vous et de mettre à profit mes connaissances des technologies numériques afin de faciliter l'atteinte de vos objectifs d'affaires.
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À propos de l'auteur
Depuis 2001, Paul Ross est copropriétaire de l'agence numérique Reptiletech. Son quotidien consiste à l'analyse des besoins d'affaires de sa clientèle afin de leur proposer des stratégies numériques qui leur permettra d'atteindre leurs objectifs d'affaires et de créer de la réelle valeur pour leur entreprise.
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