La recherche locale, qui vise à fournir des résultats précis et pertinents aux internautes en fonction de leur emplacement, a le vent en poupe. Les utilisateurs effectuent désormais des requêtes telles que
« coiffeur montréal » ou « restaurant montréal mile end ». Ainsi, selon une étude conduite par MDG Advertising, 30 % des requêtes sur Internet sont aujourd’hui orientées vers la recherche locale. Si l’on se concentre sur le mobile uniquement, le pourcentage atteint 50 %!
Or à l’heure actuelle, seules 37 % des compagnies présentes sur le web sont proactives en matière de référencement local. Le potentiel du référencement local n’est donc pas entièrement exploité, notamment parce que de nombreuses compagnies ne savent pas par où commencer.
Voici donc une mise au point sur le référencement local et des conseils sur la création de citations, facteur essentiel d’une stratégie locale gagnante.
1. L’évolution constante des résultats locaux
Ces dernières années, le référencement local n’a eu de cesse d’évoluer et des changements sont encore à prévoir. En 2013, Google lançait un carrousel de résultats locaux. En 2014, la plateforme Google My Business voyait le jour, permettant aux compagnies de gérer leur présence en ligne à travers les différents services Google. Enfin, toujours en 2014 (en juin pour les États-Unis et en Décembre pour la Canada), la mise à jour de l’algorithme Google – Google Pigeon – a encore une fois bouleversé le référencement local.
Aujourd’hui, nous savons notamment que les résultats locaux privilégient les annuaires tels que Yelp et Tripadvisor. De ce fait, les citations, c’est-à-dire les mentions de votre compagnie sur le web et notamment sur les annuaires, possèdent à présent un rôle majeur dans l’algorithme de référencement Google.
2. Les citations, un facteur majeur du référencement local
Qu’est-ce qu’une citation?
Les citations sont des mentions de votre compagnie sur le web qui contiennent au minimum votre « NAP » (Name, Address, Phone number) et éventuellement d’autres détails tels que les horaires d’ouverture de votre établissement, un courriel de contact, etc. Notez que les citations n’ont pas besoin de contenir un lien vers le site web de votre compagnie pour être considérées comme telles par les algorithmes des moteurs de recherche.
Si les citations sont importantes pour tout type de compagnie, elles le sont tout particulièrement pour les commerces de proximité ou les petites entreprises de services qui ne possèdent pas de site internet puisque les moteurs de recherche se fient alors d’autant plus aux annuaires pour extraire de l’information les concernant.
Volume et cohérence des citations
Depuis la mise à jour Google Pigeon, les citations comptent pour plus de 15% dans les facteurs de référencement local (voir « External Local Signals » dans le graphique ci-dessous). Les moteurs de recherche jugent votre compagnie sur le nombre d’annuaires sur lesquels elle apparaît. Pensez donc à créer des citations sur les annuaires les plus connus comme pagesjaunes.ca mais aussi sur les annuaires locaux tels que 411villequebec.com par exemple.
Facteurs de référencement local selon Moz
Cependant, un grand volume des citations ne suffit pas. L’exactitude des informations et la cohérence des renseignements entre les différents annuaires est un autre facteur essentiel. Nous verrons plus tard dans cet article que des erreurs dans les citations annulent leur effet positif sur votre référencement local et les rendent même néfastes pour votre établissement.
Sur quels types de sites ces citations doivent-elles figurer?
Les annuaires sont les sites sur lesquels les citations sont le plus faciles à créer puisqu’il suffit la plupart du temps de créer un compte et de soumettre une demande vous-même.
Cependant, n’oubliez pas que les annuaires ne sont pas les seuls sites web sur lesquels vous pouvez obtenir des mentions de votre compagnie. Ainsi, n’hésitez pas à contacter des chambres de commerce et des journaux locaux mais aussi des blogues populaires qui pourraient avoir un lien avec votre compagnie. Nous rappelons qu’une citation est reconnue par les moteurs de recherche même si elle ne lie pas vers votre site. Précisez cela aux blogueurs : vous n’essayez pas de faire du « linkbuilding », vous voulez seulement une mention de votre établissement incluant un nom, une adresse et un numéro de téléphone.
3. Comment créer des citations?
Les annuaires sont a priori les seuls sites sur lesquels vous pouvez avoir une action directe. Voici donc les étapes à suivre pour la création de citations :
Étape 1 : Vérifiez que votre établissement n’est pas encore listé sur l’annuaire
Même si vous ne l’avez pas créée, il se peut qu’une citation soit déjà présente. La plupart des annuaires utilisent en effet des robots permettant d’agréger de l’information sur votre établissement venant de différentes sources web.
Étape 2 : Modifiez la citation existante ou créez une citation
Si votre établissement existe déjà sur l’annuaire, vérifiez l’exactitude des informations: Les processus sont différents en fonction des annuaires mais si vous détectez une erreur, il vous sera généralement assez simple de modifier la citation erronée. Si vous n’y parvenez pas, envoyez un courriel à l’annuaire en question en expliquant votre requête.
Si votre établissement n’existe pas, créez une citation: Il vous faudra parfois passer par un processus de vérification d’identité, par mail, par téléphone ou par voie postale selon les annuaires. Pour créer votre page Google My Business par exemple, une carte postale sera envoyée à l’adresse de votre établissement afin de vérifier que vous êtes bien le dit propriétaire des lieux.
Étape 3 : Optimisez votre citation
Toujours selon l’étude conduite par MDG Advertising, parmi les 37% de compagnies proactives en matière de référencement local, la moitié n’inclut pas de photos dans leurs citations. Or, 60% des utilisateurs se disent plus enclins à contacter un établissement dont la citation présente des photos.
Il ne s’agit donc pas seulement de posséder de nombreuses citations ni de posséder des citations nombreuses et cohérentes, il faut idéalement posséder des citations nombreuses, cohérentes et optimisées! Pensez donc à utiliser des photos, à inclure des mots-clés dans la description de votre établissement, à donner des détails sur les services offerts et les horaires d’ouverture, etc.
Étape 4 : Renouvelez l’opération sur les autres annuaires disponibles
4. Les citations dupliquées
Qu’est-ce qu’une citation dupliquée?
Il arrive que des établissements soient listés plusieurs fois sur un annuaire. Or la plupart du temps, certaines informations divergent. Par exemple, une citation renseigne un numéro de téléphone local alors que l’autre fait mention du numéro du siège social. Dans ce cas, on parle de citations dupliquées.
Pourquoi les citations dupliquées sont-elles néfastes au référencement local?
Voici les trois principales raisons de l’effet néfaste des citations dupliquées :
- Les moteurs de recherche ne savent pas à quelle page ils doivent se fier et les utilisateurs sont donc exposés à des informations erronées;
- Les commentaires des utilisateurs, qui améliorent également votre référencement local, sont partagés entre les deux citations (voire bien plus!);
- Votre citation dupliquée pourrait être reprise par d’autres annuaires, ce qui multiplierait les informations erronées.
Vous l’avez compris, il vaut mieux ne pas avoir de citations sur le web qu’avoir des citations erronées et dupliquées.
Comment gérer les citations dupliquées?
L’outil Yext permet de réaliser des scans d’un certain nombre d’annuaires pour détecter vos citations et vous renseigner sur leur exactitude. Aussi, le « citation tracker » de Bright Local crée des rapports indiquant vos citations actives et celles qui vous restent à créer.
En revanche, à l’heure actuelle, il n’existe pas d’outil optimal pour repérer et optimiser les citations. Les deux outils cités plus haut sont complémentaires mais manquent parfois certaines citations dupliquées. La meilleure option reste la vérification manuelle de chaque annuaire, qui permet en plus une personnalisation de chaque citation, ce que les moteurs de recherche adorent!
Conclusion
Gérer les citations de votre établissement est donc un processus long et rébarbatif mais qui garantit une amélioration de votre référencement local. Pour mieux vous y retrouver, nous recommandons d’utiliser un tableur Excel qui vous permettra de mettre à jour les actions réalisées sur chaque annuaire et le statut de vos citations.
Une fois vos citations optimisées, vous pourrez passer à un autre volet du référencement local: l’optimisation « on site ».
Enfin, nous vous recommandons de suivre les évolutions de la tendance locale pour avoir toujours une longueur d’avance. En août 2015, Google a par exemple décidé de transformer le « local 7-pack » en un « local 3-pack ». Les utilisateurs ne verront désormais que trois résultats locaux sur la page de résultats Google au lieu de sept! Et d’autres changements sont sûrement à prévoir.
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Fanny Laveau est spécialiste acquisition média chez iProspect.