• Et si la crème de menthe devenait tendance auprès des jeunes branchés en 2015?

    Comme à chaque année, nous sommes les hôtes de la fête de famille de Noël du 24 décembre. Plusieurs s’en plaindraient, mais pour moi, c’est l’occasion de faire un ménage de fond de la maison. J’en profite pour me débarrasser de vieux trucs pour commencer la nouvelle année de façon plus organisée.

    Encore une fois, une vieille relique, mon manteau «bomber» que je portais au secondaire, a été épargné. Je ne sais pas pourquoi, mais j’y accorde encore un pseudo intérêt.

    En fait, c’est surtout qu’en achetant des souliers pour bébé Doc Martens au fils de ma sœur, j’ai vu le même manteau dans les rayons du magasin Doc Martens de la rue Sainte-Catherine!

    Au-delà de l’adaptation miniature du célèbre soulier, l’émerveillement des membres de ma famille était clairement palpable pour la marque de qualité Doc Martens. Une marque iconique qui a transcendé les modes et les époques! Est-ce que tous vos produits peuvent aspirer à une telle longévité?

    La recette pour perdurer

    Bien entendu, j’ai écouté la grande messe annuelle qu’est le Bye Bye. Je ne vous ferai pas mon analyse de ce grand rendez-vous, Hugo Dumas s’en charge très bien et d’ailleurs mieux que moi.

    Toutefois, ce qui me fascine, ce sont les rires de plusieurs spectateurs sur le sketch «On rit pas de ma graisse» parodiant Gaétan Barette alors qui n’ont probablement jamais vu la version originale de Meghan Trainor: «All About That Bass»... À moins que l’auditoire de Musique Plus ait dramatiquement changé ou que vous vous intéressiez vraiment à la jeunesse.

    Je dois avouer que j’influence moi-même le profil des auditeurs du Bye Bye pour les jeunes à VRAK: «Meilleur avant le 31, bon pareil le 1er!». Pour la majorité des lecteurs de ce billet, qui ont manqué une excellente revue jeunesse de 2014 (Bravo à Philippe Laprise et son équipe!), un sketch a retenu mon attention: «Copiés/collés – karaoké» qui ridiculisait le fait que les chanteuses 2014 sont interchangeables et peu différenciées.

    Quelles sont les grandes voix, la sonorité ou les accords particuliers que nous referons jouer sur nos… je préfère m’abstenir sur le support dans 25 ans!

    Pour perdurer, les ingrédients magiques selon moi sont: l’originalité, la qualité du produit et l’habileté de se renouveler auprès de nouvelles clientèles.

    Résolutions VS révolutions

    Une nouvelle année s’amorce et les entreprises se donnent pour résolution de vous surprendre avec de nouveaux produits. Prenez par exemple les nombreuses annonces qui découleront du Consumer Electronics Show de Vegas. Or, la vraie révolution est souvent de maintenir l’intérêt pour une marque de qualité de votre portefeuille de produits ou de la relancer de façon extraordinaire.

    Les consommateurs sont nostalgiques des produits de qualité d’antan et les compagnies peinent à maintenir l’intérêt pour certaines de leurs marques en adaptant difficilement leur plan marketing aux consommateurs d’aujourd’hui. Trop souvent, ils se contentent de maintenir des parts de marchés satisfaisantes pour leurs actionnaires en se contentant d’affirmer que leurs consommateurs ont vieilli et que leurs produits n’intéressent pas les jeunes générations. Mais avez-vous tenté un marketing différent pour les séduire?

    Pourtant, le «vieux» est devenu «classique» et le «classique» est devenu «cool». Une bonne marque peut hiberner, mais elle ne meurt jamais vraiment!

    Si la commercialisation dépoussière un vieux slogan publicitaire ou ramène une marque de la dormance, l'essence de l'efficacité de la renaissance est la suivante: si votre marque a séduit un jour, elle peut généralement redevenir la coqueluche à nouveau.

    L’ouvrage Conversational Capital: How to Create Stuff People Love to Talk About des auteurs Bertrand Cesvet, Tony Babinski et Eric Alper a marqué ma vision du marketing en démontrant qu’un produit qui a une histoire à raconter peut perdurer dans le temps. Trop souvent, notre société a tendance à oublier d’où ils viennent et l’histoire qui explique nos civilisations. Trop souvent aussi, vos chefs de marques ou responsables du marketing n’ont aucune idée de l’histoire derrière le produit qu’ils représentent 40 heures par semaine.

    L’une des grandes erreurs des grandes entreprises est de miser sur les mêmes consommateurs qui ont fait le succès d’une marque pour la relancer. Il y a des raisons pour lesquelles ce segment de consommateurs vieillissants a délaissé votre marque. Pourquoi ne pas tenter de séduire une plus jeune cible qui serait séduite par l’idée de ramener une marque vieillissante, mais avec une histoire et un symbole de qualité et de l’adapter à son nouvel environnement?

    Un repositionnement qui a du chien!

    L’entreprise Hush Puppies est un modèle pour toutes les marques désireuses de remettre sur pied leurs ventes d’un produit mythique.

    C’est en 1958 qu’Hush Puppies créa la première chaussure «casual», marquant ainsi le début du style décontracté.

    Pourtant, la marque est passée près de disparaître si ce n’était d’un renouveau intéressant qui s’est produit dans les années 90. Selon Malcolm Gladwell, auteur du best-seller The Tipping Point, le point de bascule pour Hush Puppies a eu lieu quelque part entre la fin 1994 et le début de 1995. La marque s’essoufflait et devenait vieillotte. Mais alors, rapporte Gladwell, «Hush Puppies devint soudainement la mode dans les bars et clubs du centre-ville de Manhattan». Tout a commencé avec une poignée d'adolescents dans l'East Village et Soho qui portaient ces chaussures car personne d'autres ne voulaient les porter. Personne ne voyait Hush Puppies comme étant tendance. Mais, curieusement, c’est exactement ce qui s’est passé. Ces ambassadeurs ont contribué à la popularité de la marque et les ventes ont basculé.

    C’est alors que des créateurs de New York comme John Bartlett, puis des musiciens, Harry Connick Jr et Tom Hanks dans «Forrest Gump» ont déambulé en Hush Puppies!

    Le retour de Hush Puppies est organisé et encadré. L’entreprise a pris des risques calculés, mais audacieux. Ils ont procédé à une réorganisation corporative de trois ans, à compter de 1993. Ils ont réduit les coûts et modernisé les usines pour permettre à l'entreprise de répondre plus rapidement aux tendances. Ils ont aussi adapté leurs produits avec des teintes du jour: vert lime, bleu poudre et orange électrique.

    Mais surtout, Wolverine a investi environ 5 millions de dollars en publicités télévisées destinées aux consommateurs ordinaires âgés de 18 à 34 ans. Il s’agissait là du premier effort publicitaire pour Hush Puppies en 10 ans! Ils ont également mandaté le célèbre photographe Richard Avedon pour leurs publicités magazines; un clin d'œil à l'image avant-gardiste des chaussures.

    Aujourd’hui, Hush Puppies ne cesse d’innover en assurant excellence technique et style dans plus de 120 pays. Une idée révolutionnaire née il y a plus de 50 ans et qui continue de nous inspirer.

    Conclusion

    2014 a été une année difficile pour un certain nombre de marques, allant des sociétés comme American Apparel, Lululemon, à des piliers comme McDonald en passant par Justin Bieber, la NFL et bien sûr, Target. Peut-être que 2014 n’a pas épargné la marque que vous représentez.

    Heureusement pour vous et ces entreprises, rien n’est permanent quand nous mettons les efforts et les moyens pour moduler le destin de notre marque. Comme le dit le vieil adage: «Si vous faites ce que vous avez toujours fait, vous obtiendrez toujours les mêmes résultats!»

    Est-ce en 2015 que vous ferez le pari de relancer votre marque auprès d’une cible que vous maîtrisez moins pour ainsi rendre votre quotidien un peu moins confortable? Désolé pour tous ces professionnels qui affirment haut et fort que leur produit est pour tout le monde. Vous devriez peut-être segmenter votre clientèle un peu plus. Du moins, les différentes générations ne répondent certainement pas de la même façon à vos publicités et à travers les mêmes canaux.

    Et si la crème de menthe devenait tendance auprès des jeunes branchés dans les bars en 2015?