Le concept peut être simple, mais le rôle des tests A / B dans le marketing relationnel interactif est si important que vous devriez toujours savoir ce que vous faites. Voici un aide-mémoire de choses à faire et ne pas faire*:

1) À faire: Commencez par établir les objectifs

Cela peut sembler du gros bon sens, mais c’est une erreur fréquente qui fait dérailler l'ensemble des efforts. Sans direction, vos tests A / B n'auront pas de sens, car vos objectifs qui dicteront votre choix.

Ne pas faire: Établir des objectifs qui ne sont pas alignés aux besoins actuels

Toujours établir les objectifs des tests en visant l'amélioration du marketing relationnel interactif. Même si vous avez établi des objectifs, si ceux-ci ne sont pas alignés sur les améliorations souhaitées à votre marketing relationnel interactif, les résultats de vos tests A / B ne seront pas utiles car ils ne vous permettront pas d’améliorer un élément de votre offre marketing ou de votre design.

2) À faire: Configurer autant de courriels que nécessaire

Ce n'est pas parce que le sujet est tests A / B que vous devez vous limiter à tester deux versions, vous pouvez en fait tester autant de versions que vous avez besoin, afin de recueillir les données qui vous seront utiles. Rappelez-vous: le marketing relationnel interactif couvre plusieurs sujets: la collecte, le référencement croisée, l’analyse des données pertinentes, et si vous avez besoin de trois, quatre, ou cinq versions à tester pour obtenir les données nécessaires, alors allez-y.

Ne pas faire: Tester trop de variables

Bien sûr, cela ne signifie pas que vous pouvez exagérer et mettre en place un trop grand nombre de versions à tester. Programmez-en autant que nécessaire pour répondre aux objectifs, mais ce n’est un exercice de fantaisie.

3) À faire: Mesurer avec une méthodologie appropriée au courriel

Ne soyez pas timide et explorer les mesures les plus avancées. C'est une chose de s'en tenir à des métriques pertinentes, et une autre que d’explorer ce que les mesures avancées peuvent fournir. Par exemple, si vous voulez savoir si un courriel est lu sur un téléphone intelligent ou une tablette, vous pouvez aussi mesurer si les utilisateurs viennent seulement de grandes villes comme Montréal (en autant que votre base de données associe les codes postaux aux adresses courriels).

Ne pas faire: Détourner les résultats du test par des données secondaires

Restez fidèle à votre processus de test A / B et concentrez-vous sur vos objectifs. Lorsque vous analysez les données que vous avez recueillies, vous pouvez vous laisser distraire par d'autres statistiques qui pourraient être générées par les changements apportés à vos différentes versions. Prenez-en note et enregistrez-le pour un autre test A / B, sinon vous ne tirerez pas de conclusion de votre test actuel.

4) À faire: Concentrez-vous sur la conversion

La conversion est l’objectif ultime, une seule version peut être plus ouverte et cliquée que l'autre, mais vous devez également toujours vérifier si cette version génère plus de conversions. Il ne faut pas être induit en erreur par des résultats de mesure positifs si ceux-ci ne se traduisent pas directement en conversion, lorsqu’on peut la mesurer.

Ne pas: N’oubliez pas vos indices de performance de base

Comme il n’est pas facile de lier la performance d’un courriel à un taux de conversion (les liens de «marketing campaign code» doivent être programmés en conséquence), il faut donc ne pas sacrifier l'intégrité de l'ensemble de votre stratégie de marketing relationnel interactif à ne mesurer que l’augmentation de la conversion. Les taux d’ouvertures et de clics, et le ratio clic/ouverture demeurent des indicateurs clés.

5) À faire: Tester autant de facettes que vous le pouvez

Le marketing relationnel interactif demande un effort constant et dynamique, ce n'est pas un système qu’on met en place et qu’on oublie. Toujours tester les différents aspects de votre offre marketing et de design que vous voulez améliorer; même ceux que vous n'avez pas.

Ne pas: Tester toutes les versions en même temps

Cependant, mettons une chose claire: ne jamais tester plusieurs variables en même temps. Vous obtiendrez des données contradictoires. Vous ne serez pas sûr de pouvoir discriminer quel changement a influencé les résultats, et cela se traduira par un test mal exécuté.

Que faut-il tester?

Il y a beaucoup de variables qui peuvent influencer les résultats d’une campagne de courriel. Nous recommandons donc de préparer un plan de test afin d’optimiser dans les moindres détails l’envoi des communications.

Les variables qui permettent de maximiser l’impact des courriels sont:

Les lignes de sujet: mesurer les taux de livraison, d’ouverture, de clic.
Les offres: par segment, tester les réductions en pourcentage vs. en dollars ou en produit gratuit, évaluer l’intérêt pour les prix des concours, etc.
Les landing page: mesurer les taux de conversion ou qualifier la visite en fonction de la page sur laquelle l’usager était dirigé après un clic.

Il est par ailleurs important de tester régulièrement les variables suivantes:

Le contenu du message: versions longues vs. courtes, structure, positionnement des contenus, etc.
L’emplacement des liens: en se basant sur l’analyse des taux de clic et les taux de conversion, déterminer les meilleurs emplacements pour les liens
La personnalisation: salutation dans le corps du message ou dans la ligne de sujet, adaptation du contenu en fonction des données de profilage, etc.
Le champ ‘From :’: analyser les taux de livraison et d’ouverture
Les sources des listes: clients vs. prospects, provenance du contact (suite à quelle opération de recrutement s’est-il abonné?, etc.)
Les jours et heure d’envoi: quel jour, matin ou soir.
La fréquence des communications: hebdomadaire, mensuelles, etc. Adapter le rythme et le contenu aux préférences de vos abonnés. Segmenter au besoin.
Les créatifs: comparer les clics générés par des versions différentes d’images et de textes.

Les tests A / B sont extrêmement utiles pour le marketing relationnel interactif si vous appliquez ce qu’il faut faire, et ne pas faire…On oublie trop souvent que les communications interactives permettent de tester rapidement différentes variables auprès d’un petit échantillon de nos abonnés (10-20% selon la taille de notre BD), en quelques heures l’approche qui performe le mieux peut être déployée auprès du 80-90% restant), et ainsi maximiser notre ROI.