Alors que le marché publicitaire dans son ensemble vit des moments difficiles, la firme d’analyse financière américaine eMarketer nous révèle que les cinq plus grandes entreprises technologiques que sont Facebook, Google, Yahoo, Microsoft et AOL recueillaient en 2013, aux États-Unis, 51% des placements publicitaires de la publicité d’affichage numérique. Ce marché atteint désormais 18 milliards, en hausse de 19,6% par rapport à l’année précédente.
Les plateformes numériques des entreprises de presse peinent à concurrencer le club des cinq, puisqu’ils offrent aux annonceurs de vastes auditoires, par opposition aux journaux qui sont par définition plus nichés.
Traditionnellement, la publicité d’affichage numérique, qui inclut la vidéo et les bannières, représente la principale source de revenus pour un journal ou une entreprise de presse. Le PewResearchCenter observe que Google récolte une part de plus en plus grande de ce marché essentiel dans le portefeuille de revenus des journaux. Par ailleurs, Facebook vient de dépasser Google en matière de revenus générés par la publicité d’affichage, ces derniers atteignant la modique somme de 3,17 milliards en 2013. Notons en plus que la part de Facebook à ce chapitre est passée de 7% en 2009 à 18% en 2013.
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L’Association américaine des journaux rapportait récemment que la publicité d’affichage pour les journaux représente 19% des revenus totaux, une masse insuffisante pour palier à la chute des recettes papier. En effet, dans le seul marché de la publicité d’affichage mobile, les cinq grands accaparent les trois quarts des revenus totalisant 4,3 milliards aux États-Unis.
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Ces données montrent l’ampleur de la domination de cinq entreprises, qui verront leur part s’accroître dans le temps, rendant la vie encore plus difficile aux plateformes numériques des entreprises de presse. Ces dernières excelleront en proposant aux annonceurs locaux des produits nichés hors de la portée des grands de la techno.