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  • Le métier des marques

    Aujourd’hui, les marques ont l’obligation de s’investir socialement d’une manière concrète. Elles doivent donc trouver leur rôle. Les consommateurs sont toutefois de plus en plus critiques vis-à-vis de l’engagement social des marques.

    Dans le village global dans lequel nous vivons, chaque marque a son métier, un savoir-faire qu’elle doit défendre et promouvoir. Trop souvent, elles tentent de plaire en mettant de l’avant des atouts qu’elles ne possèdent pas alors qu’elles pourraient simplement exploiter leur savoir-faire unique et leurs produits. Ce sont de ces gestes authentiques dont les consommateurs veulent discuter, partager. Toute autre initiative risque au contraire de susciter la méfiance.

    Se concentrer sur son savoir-faire veut aussi dire changer ses vieilles habitudes en matière de dons et de commandites. Il ne s’agit plus d’acheter de l’espace publicitaire ou de faire imprimer son logo partout, mais plutôt de solliciter ses ressources internes, ses spécialistes, ses produits dans le but de faire du bien et de créer une histoire à raconter dans les médias interactifs et traditionnels.

    Ce qui est intéressant, c’est qu’il existe un chemin plus court pour recentrer les marques sur leur savoir-faire: l’urgence.

    Comme nous l’avons vécue récemment lors de l’accident de Lac-Mégantic, plusieurs marques ont répondu en misant sur leur savoir-faire, sur ce qui fait que les consommateurs les reconnaissent. McDonald's a déployé son camion d’échantillonnage McCafé pour soutenir les équipes de la Croix-Rouge dans leurs activités. Les grands joueurs de la télécommunication comme Bell et TELUS ont rendu leur réseau encore plus accessible, tablant ainsi sur leur rôle de «communicateur». La Banque Nationale a déployé rapidement ses guichets mobiles pour rendre l’argent accessible aux gens qui en avaient besoin. Ce ne sont là que quelques exemples qui prouvent qu’en situation d’urgence, le réflexe premier est de revenir à l’essence, au savoir-faire.

    D’autres cas intéressants nous viennent des États-Unis. Lorsque l’ouragan Sandy a frappé, Duracell a installé des camions dans un parc à New York pour permettre aux gens de recharger leur téléphone. Home Depot s’est donné comme mission de reconstruire des infrastructures touchées par des catastrophes. Coca-Cola a un programme permanent de distribution d’eau en bouteille en cas de crise et met à profit son réseau pour acheminer des biens. FedEx et UPS ont des programmes d’expédition de biens et de vivres en cas de catastrophes naturelles et mettent leurs avions et systèmes au service d’organismes comme la Croix-Rouge pour les aider à faire leur travail. Ils contribuent ainsi par leur savoir-faire au savoir-faire de la Croix-Rouge: aider les gens. Dell fait de même en mobilisant ses équipements technologiques pour bâtir les centres de commandite de l’organisme.

    Pourquoi miser sur son savoir-faire? Parce qu’aujourd’hui, le fait de donner ne suffit plus pour se faire remarquer. Les consommateurs vont remercier, célébrer les entreprises qui font une différence tangible, qui jouent un rôle dans leur vie, un rôle qui est crédible, donc qui découle de leur savoir-faire.

    Les marques doivent donc constamment se demander si leurs gestes favorisent la compréhension de leur métier. Si la réponse est non, c’est que le geste posé n’est pas le bon. Le savoir-faire devrait être au cœur de toutes les activités des marques commanditaires au Canada, un critère de sélection que certains trouveront difficile à respecter, mais qui, en situation de crise, s’impose naturellement. Les événements des dernières semaines nous l’ont fait comprendre…

    Quel est votre métier?

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    Par Simon Cazelais, vice-président du service-conseil, Bleublancrouge