L'omnicanal est au centre des conversations de tout un chacun dans le milieu du marketing. Une stratégie omnicanal développée pour une marque pourrait lui permettre d'être omnisciente, sur tous les fronts et dans n'importe quelle sorte de diffusion. Mais voilà, cette stratégie est difficile à mettre en place. Elle en appelle à une orchestration minutieuse des médias publics et indépendants,des bases de données, des technologies en constante évolution, de R&D créatives et autres ressources qui s'entremêlent. Cela exige des changements fondamentaux dans le comportement des responsables marketing, sans oublier de leurs fournisseurs de médias, de technologies et leurs partenaires d'agence, qui ont été habitués à une méthode de travail tout à fait différente depuis plusieurs années. Alors que la prémisse de cette argumentation est simple: Il faut penser réellement à la façon dont nous interagissons avec nos clients », la mise en chantier de la prise de valeur de l'implantation d'une approche omnicanal est plus compliquée qu'il n'y parait, surtout que ces canaux de communication sont en constante évolution. En voici quelques exemples...

La première base des canaux de communications d'une marque est le bouche-à-oreille. Alors pourquoi parle-t-on plus de certaines sociétés de produits et de services, et de certaines marques que d'autres? Pensez-vous qu'il y a un facteur chance? Évidemment, non... il y a une science en arrière du bouche-à-oreille et elle n'est pas aléatoire. Celle-ci est basée sur le forage dans le Big Data et sur la recherche des comportements humains qui se cachent derrière les décisions de parler et de partager certaines informations plutôt que d'autres. Il y a six principes de comportements qui régissent ce qui va être partagé et qui peut être réduit en un acronyme: STEPPS (Social currency, Triggers, Emotion, Public, Practical values et Stories... ou en français, la crédibilité sociale, les déclencheurs, l'émotion, le public, la valeur pratique et les histoires)

• La crédibilité sociale: tout comme la voiture que nous conduisons ou les vêtements que nous portons, les choses que nous disons affectent la façon dont on nous perçoit. Donc, si cela paraît bien et joli, comme n'importe quelle mode, ce que nous disons sera transmis et répété. • Les déclencheurs: Si quelque chose est bien ancré dans la mémoire, elle sera plus facilement répétée comme par réflexe. Comme la frite appelle la mayonnaise et que le toast au beurre d'arachides appelle la confiture, plus nous avons de déclencheurs afin de nous faire penser à une marque ou une entreprise, plus nous en parlerons. • L'émotion: Qu'elle soit positive ou négative, l'émotion qui suscitera de plus hauts degrés d'excitation nous donnera l'envie d'en parler. • Le public: Les gens ont toujours tendance à imiter les autres, et la plupart du temps sans même s'en rendre compte. Une marque, si elle a un bon public, va faire parler d'elle sans trop d'efforts... regardez dans un autobus ou un métro le nombre de petits écouteurs blancs si distinctifs de l'iPod. • La valeur pratique: Les consommateurs ne veulent pas que faire bonne figure, ils veulent aussi aider les autres dans leur choix et leur vie. Donc tous trucs et astuces utiles valent la peine d'être partagés. • Les histoires: Il n'y a pas grand monde dans le commun des mortels qui veut être un porte-étendard d'une marque gratuitement. La marque va faire partie d'un récit, d'une histoire qui marquera encore mieux les mémoires.

Ces six principes donnent une bonne idée d'une formule gagnante pour obtenir plus de bouche-à-oreille, afin que plus de gens parlent, en bien ou même en mal, de tout produit, service ou idée. Est-ce une recette magique qui garantira un succès viral à tout coup? Non, mais il y a de gros risques que cela augmente la moyenne au bâton...

Un autre canal de communication, en évolution, est le mobile. Alors qu'eMarketer(i) nous annonce une augmentation des investissements en publicités numériques avec une plus grande part pour les appareils mobiles et que le nombre de tablettes ne cesse d'augmenter dans certaines tranches d'âge de la population(ii), une entreprise, Qriously(iii), propose un système d'analyse de sentiments pour les utilisateurs mobiles en posant de courtes questions à l'endroit même de l'affichage publicitaire.

L'ambition serait ainsi de permettre aux marques de mieux cibler, voir de recibler leurs consommateurs. La société a développé deux produits: L'un, Pulse, qui permet de poser des questions en temps réel en touchant jusqu'à 300 millions de personnes à la fois et de les localiser afin d'en renseigner l'entreprise. Et l'autre, asQvertising, qui permet aux consommateurs, en répondant aux questions, d'être ciblés de manière chirurgicale en fonction de leurs goûts, lors de la prochaine publicité affichée. Cette entreprise arrive à atteindre un ratio de réponse de près de 60%, ce qui est très important. Ce qui est aussi intéressant, par ailleurs, est que Qriously soumet l'utilisateur mobile à des questions ouvertes qui permettent d'établir un spectre sur lequel celui-ci peut positionner sa réponse, de sorte d'être plus fidèle et plus précis face à son sentiment. Grâce à ces outils, les marques ont l'opportunité d'avoir une idée précise de l'impact de leur investissement dans un ciblage d'opinion.

Un des canaux qui subit aussi des changements est celui des réseaux sociaux, ce grâce à la quantité phénoménale de données du Big Data. DecideQuickiv, une startup indienne gagnante du tour régional du Microsoft BizSpark Challenge 2013, a créé une plateforme qui utilise l'analyse de données sociales (publiques et privées) pour aider les gens à prendre des décisions dans leur quotidien. Le principe est le suivant: la plateforme DecideQuick permet à son utilisateur de poster une question, et une fois fait, le processus débute par la recherche en ligne pour récolter des informations via l’utilisation du big data, des données analytiques et d'une série d'algorithmes pour résoudre les problèmes des utilisateurs. Parmi les domaines sur lesquels les utilisateurs peuvent poser des questions, on retrouve notamment l'éducation, les voyages, l'alimentation, les divertissements et, évidemment l'achat. Bien que l’analyse des données sociales est une pratique de plus en plus courante chez les marques, pour sa part, DecideQuick a cherché à en faire profiter les particuliers.

Bref, pour tous les défis qu'une stratégie omnicanal représente dans son exécution, il n'y a jamais eu de meilleur moment, ou même un aussi grand besoin de se lancer dans un grand changement de paradigme. Une approche omnicanal offre la possibilité d'élever le marketing d'une entreprise et avec elle la publicité, la connaissance client, etc., à un niveau plus élevé de perspicacité, d'influence et d'importance au sein de l'entreprise.

L'équipe de Zendatamarketing

Sources:

i http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/arc...=newsletter ii http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/arc...=newsletter iii http://www.qriously.com/ iv https://www.decidequick.com/