• Les bases de données

    Les bases de données sont au coeur de la réussite d’une stratégie de marketing relationnel. Une base de données bien bâtie, mise à jour régulièrement et correctement segmentée permet de livrer de l’information pertinente et donc de générer des campagnes plus efficaces.

    La première étape est de respecter non seulement les lois fédérale (C-28 qui remplace la PIPEDA), provinciale (PRPSP) et américaine (CAN-SPAM) au niveau de la vie privée et de la confidentialité, mais également de respecter les abonnés qui vous ont donné la permission de leur envoyer vos communications….c’est l’essence même du marketing relationnel interactif.

    Par la suite, il s’agit d’optimiser votre base en mettant en œuvre des stratégies de mise à jour et de profilage des abonnés.

    Inscription / Désinscription
    Les phases d’inscription et de désinscription doivent être traitées avec soin car elles conditionnent la façon dont les abonnés vont percevoir votre marque et vos communications. La loi C-28 met l’accent sur l’importance du consentement explicite (vs. implicite)

    Optimiser les processus
    Il faut simplifier au maximum votre processus d’inscription. Une approche trop complexe a pour effet d’augmenter le taux d’abandon car les usagers jugeront la tâche trop longue, voir trop intrusive.

    Ainsi, pour obtenir un taux de conversion maximum sur vos formulaires d’inscription, le processus doit se faire en deux clics de navigation (un clic pour se rendre sur le formulaire, un clic pour valider le formulaire).

    Pour ce qui est de la complexité du formulaire, nous recommandons de se limiter à 6 champs: civilité, prénom, nom, adresse de courriel et deux questions de profilage.

    Par la suite, une fois l’inscription validée, il est possible de diriger l’utilisateur vers une page de qualification ou bien de mener par la suite une campagne de profilage.

    Enfin (et surtout!), vous devez insister sur les avantages que les usagers retireront de leur abonnement: informations en avant-première, offres exclusives aux abonnés, accès à des informations privilégiées... Mettez de l’avant les nombreux aspects qui feront que l’abonnement à vos bulletins procurera une plus-value notable aux membres inscrits.

    Enfin il est recommandé de traiter les désinscriptions avec soin (facilité et convivialité).

    Profilage
    Un profilage juste permet d’envoyer des informations pertinentes aux abonnés de vos bulletins électroniques. Le profilage doit porter sur trois catégories de données: les données déclaratives, les transactionnelles et les comportementales.

    Les données déclaratives
    Ce sont les données fournies par l’usager lui-même lors de son inscription initiale et/ou lors de campagnes de profilage.

    Ces données sont principalement importantes au début de votre relation avec l’abonné car, à ce stade, ce sont les seules données sur lesquelles vous pouvez vous fier pour segmenter vos communications.

    Par ailleurs, lorsqu’un usager répond à des questions de profilage, il s’attend à ce que son choix soit pris en compte dans les communications futures.

    Les données transactionnelles
    Ces données se rapportent aux transactions faites par les usagers et permettent de qualifier la valeur de chaque abonné et son degré de fidélité.

    En incluant les données transactionnelles dans votre base eCRM, vous pourrez, lors de vos actions de segmentation, isoler les abonnés répondant à vos critères d’envoi.

    La prise en compte des données transactionnelles permettent également d’adopter des stratégies de communication sur des produits complémentaires (cross-sell).

    Les données comportementales Ces données sont liées aux comportements des usagers, non seulement vis-à-vis de vos courriels (ouvertures, clics) mais également par rapport à leur utilisation de votre site (pages visitées, temps passé en ligne, etc.).

    En ce sens, les données comportementales sont extrêmement utiles car elles permettent d’accéder à de l’information très précise sur non seulement les actions mais les réactions de vos abonnés.

    Mise à jour
    Il faut régulièrement procéder à une mise à jour des bases pour s’assurer de garder un contact privilégié avec les abonnés.

    Définir les besoins
    Avant de déployer une campagne de profilage, la première étape est de définir les besoins en information dont l’obtention permettra d’apporter une plus value à la fois aux lecteurs et à l’envoyeur.

    Il s’agit donc avant tout de déterminer quel(s) type(s) d’information l’usager devra mettre à jour. La priorité absolue doit toujours être l’information qui permet de rester en contact avec l’abonné, autrement dit, son adresse de courriel.

    Campagne de profilage
    Bien qu’il y ait plusieurs moyens de collecter des données déclaratives, la campagne de profilage par un sondage en ligne est la plus efficace. Cependant, en complément de campagnes de profilages périodiques, il faut retenir qu’il est possible de recueillir un certain degré d’information en utilisant des « quick-poll » (approche qui consiste à poser une question unique et proposer un choix de réponses fermées) dans les courriels.

    Si la segmentation est déjà relativement avancée, on pourra choisir d’adopter une stratégie plus personnalisée afin de déterminer les préférences et les attentes de chacun des segments. Dans tous les cas, il faut inciter les lecteurs à offrir de leur temps, aussi offrir un incitatif est toujours de mise pour obtenir un taux de réponse satisfaisant.